La geolocalización consiste en adaptar los anuncios, las listas de productos y los precios a la ubicación geográfica del comprador (país, región, ciudad o un radio bien definido), de modo que lo que vea sea relevante y esté disponible en su ubicación. En la publicidad de feeds de productos, evita que un comprador de un país vea una promoción válida solo en otro lugar, o un artículo que aparece como disponible cuando el stock más cercano se encuentra a cientos de kilómetros de distancia. Abarca desde campañas generales a nivel nacional hasta la segmentación basada en la zona de reparto de una sola tienda.

Por qué la geolocalización es importante para los feeds de comercio electrónico

Los costos de envío, los tiempos de entrega, las tasas impositivas e incluso la disponibilidad legal de productos pueden variar según la región, por lo que un feed que ignora la ubicación o bien promete demasiado (anunciando entrega al día siguiente en una región a la que no puede llegar) o bien vende menos de lo que vale al ocultar un producto que sí está disponible localmente. Los minoristas que gestionan tiendas físicas junto con el comercio electrónico dependen de la geolocalización para conectar los anuncios en línea con el inventario cercano, que es la premisa fundamental de los anuncios de inventario local: un comprador que busca cerca necesita ver lo que hay en el estante, no solo lo que está en un almacén lejano. Un error en la capa geográfica no solo supone un desperdicio de dinero, sino que también daña la confianza: una promesa de recogida local que resulta ser falsa cuesta más en tráfico abandonado que la inversión publicitaria que se pretendía obtener.

Cómo funciona la geolocalización

A nivel de feed, la segmentación geográfica se implementa mediante anulaciones específicas de cada región: tablas de envío separadas por país, anulaciones de precios para mercados con diferentes monedas o tratamientos fiscales, e indicadores de disponibilidad limitados a ubicaciones de tiendas específicas. Las plataformas publicitarias aplican entonces su propia configuración de ubicación, lo que permite a las campañas restringir la entrega a un país, un área metropolitana o un radio alrededor de un punto, con el feed proporcionando los datos detallados (qué tienda tiene existencias, cuál es el precio local) que hacen que el anuncio segmentado sea preciso en lugar de simplemente estar dirigido a un público específico. Los minoristas que necesitan un control más preciso que el de una ciudad o región suelen añadir la segmentación por código postal y, a menudo, combinan la ubicación con otros criterios de segmentación, como el tipo de cliente o el historial de compras, de modo que una promoción local solo llegue a los compradores que estén cerca y tengan probabilidades de comprar.

Ejemplo: Geosegmentación en un feed de productos

<item>
  <g:id>SKU-33410</g:id>
  <title>Insulated Winter Parka - Forest Green, L</title>
  <link>https://example-shop.com/products/insulated-parka-forest-l</link>
  <g:price>189.00 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:shipping>
    <g:country>US</g:country>
    <g:region>US-MN</g:region>
    <g:service>Standard</g:service>
    <g:price>0.00 USD</g:price>
  </g:shipping>
  <g:store_code>MPLS-014</g:store_code>
</item>

El g:shipping El bloque abarca una oferta de envío gratuito a una sola región, mientras que g:store_code Vincula el anuncio a una tienda específica: la combinación de ambos campos permite que una plataforma publicitaria muestre esta parka en concreto, en estas condiciones exactas, únicamente a los compradores cercanos a esa ubicación en Minneapolis.

Conceptos relacionados

La segmentación geográfica rara vez se utiliza solo a nivel de país; la mayoría de las estrategias más avanzadas la refinan aún más con la segmentación por código postal cuando el minorista busca una precisión a nivel de calle, y la combinan con anuncios de inventario local para que el producto mostrado refleje el stock real en los estantes en lugar de los recuentos totales del almacén. Además, suele formar parte de una estrategia de segmentación más amplia , ya que la ubicación es solo una de las varias variables —junto con el comportamiento y el historial de compras— que determinan qué versión del anuncio ve finalmente un comprador.