La gestión de canales es la práctica de supervisar cómo se presentan, se fijan los precios y se mantienen los productos de un comerciante en todos los lugares donde se venden (marketplaces, plataformas publicitarias, comparadores de precios y tiendas en redes sociales), de modo que cada canal refleje los datos correctos y cumpla las reglas específicas de esa plataforma. Abarca la configuración de los mapeos de categorías, el ajuste de los anuncios para cumplir los requisitos de cada canal y la supervisión del estado de aprobación y del rendimiento canal por canal. Si la distribución de feeds hace llegar los datos a cada destino, la gestión de canales es el trabajo continuo de mantener correcto y competitivo lo que llega allí.
Por qué importa la gestión de canales
Cada canal tiene sus propias reglas, taxonomía y particularidades: lo que cuenta como categoría válida en un marketplace puede no existir en otro, y un anuncio que cumple perfectamente en Google Shopping puede ser rechazado en otra plataforma por un problema de formato propio de ese canal. Sin una gestión de canales activa, los comerciantes o bien lo reducen todo al mínimo común denominador, perdiendo las funciones específicas de cada plataforma que impulsan el rendimiento, o bien dejan que los canales se desincronicen a medida que cambian las reglas sin que nadie lo note hasta que los anuncios empiezan a ser rechazados. Una buena gestión de canales también implica saber qué canales compensan realmente la carga operativa, ya que añadir un canal no es gratis: supone otro conjunto de reglas que mantener y otra superficie donde algo puede fallar.
Cómo funciona
La gestión de canales se apoya en la distribución de feeds: toma los mismos datos de producto subyacentes y aplica una configuración específica para cada canal, de modo que los mapeos de categorías, los atributos obligatorios, las reglas de precios y la elegibilidad para promociones se definen por destino. Google Merchant Center es un ejemplo central de la superficie de gestión de un único canal: los minoristas configuran allí los ajustes de envío, las reglas fiscales y los diagnósticos específicamente para la forma en que Google lee su feed, al margen de la configuración que requiera otro marketplace. A medida que los comerciantes añaden más canales, este trabajo pasa a ser fundamental para el marketing multicanal en general, ya que una estrategia de campaña que abarca varias plataformas solo rinde tanto como los anuncios específicos de cada canal que la sustentan.
Ejemplo
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<g:id>SKU-62744</g:id>
<title>Bamboo Cutting Board Set</title>
<g:price>36.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Home & Garden > Kitchen & Dining > Kitchen Tools</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>channel:google,meta</g:custom_label_0>
<g:shipping_weight>1.2 kg</g:shipping_weight>
</item>El campo google_product_category es específico de la forma en que Google clasifica el artículo, mientras que custom_label_0 refleja una decisión interna de gestión de canales sobre en qué destinos está aprobado actualmente que aparezca este anuncio.
Conceptos relacionados
La gestión de canales depende de la distribución de feeds para entregar realmente los datos correctos a cada destino, y herramientas de plataforma como Google Merchant Center son donde, en la práctica, se realiza gran parte de esa configuración por canal. A medida que los comerciantes se expanden a más plataformas, la gestión de canales se convierte en la columna vertebral operativa del marketing multicanal, ya que la estrategia y las creatividades solo convierten en la medida en que los anuncios subyacentes están configurados para rendir en cada canal.
