El marketing multicanal es la práctica de promocionar y vender productos en más de un canal de marketing a la vez —anuncios de búsqueda, marketplaces, social commerce, redes de afiliación y email— para que una marca llegue a los compradores allí donde ya pasan su tiempo, en lugar de depender de una sola tienda o plataforma. Cada canal tiene sus propios requisitos de datos, formatos creativos y comportamiento de la audiencia, por lo que una verdadera estrategia multicanal implica que la misma información básica de producto se adapte y se vuelva a publicar muchas veces, en lugar de publicarse una vez y olvidarse. Los retailers que lo hacen bien reducen su exposición a los cambios de algoritmo o al aumento de los costes publicitarios de una única plataforma.
Por qué es importante el marketing multicanal para el crecimiento del comercio electrónico
Depender de un solo canal concentra el riesgo: un cambio de política en un marketplace, un pico en el coste por clic de la búsqueda de pago o una actualización del algoritmo de una red social pueden erosionar silenciosamente unos ingresos que el retailer daba por estables. Repartir la generación de demanda entre varios canales también permite captar a los compradores en distintos momentos de su proceso de compra —el que compara en un marketplace, el que curiosea en redes sociales, el comprador habitual por email— con mensajes adaptados a cada uno. Sin embargo, el coste operativo es real: cada canal adicional supone otro formato de feed, otro conjunto de requisitos de imágenes y títulos y otro punto en el que el stock o los precios pueden desincronizarse si no se gestionan de forma centralizada mediante la gestión de canales.
Cómo funciona el marketing multicanal
En la práctica, un catálogo maestro de productos se transforma en varios feeds específicos para cada canal mediante asignaciones basadas en reglas: recortar un título para ajustarlo al límite de caracteres de un marketplace, convertir la divisa para una tienda regional o excluir los artículos agotados de un catálogo social sin dejar de publicarlos en otros canales. Los retailers que organizan grandes eventos promocionales necesitan multiplicar las creatividades con la misma rapidez que los datos; la campaña de Black Friday de Karaca, detallada en este caso de éxito, muestra cómo es eso a gran escala: 10.000 creatividades de marca para todos los canales producidas en dos horas en lugar de días. Las redes de afiliación también suelen ser uno de estos canales, por lo que los programas de marketing de afiliación suelen conectarse a la misma infraestructura de feeds que los canales de pago y orgánicos.
Ejemplo
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<title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
<link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
<g:price>34.99 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>Aquí, el campo custom_label_1 indica en qué canales puede aparecer este artículo concreto, lo que permite que una sola fuente de feed controle las exclusiones e inclusiones en todos los destinos en lugar de mantener un archivo distinto para cada plataforma.
Conceptos relacionados
El marketing multicanal depende de una gestión de canales rigurosa para mantener la coherencia de precios e inventario allí donde aparezca un producto, y a menudo se apoya en la sindicación de contenidos para enviar el mismo contenido de producto enriquecido a varios destinos sin tener que rehacerlo cada vez. Los programas de afiliación, tratados por separado, suelen ser solo una vía dentro de esta combinación de canales más amplia y no una estrategia en sí mismos.
