El Cliente
Civil es una de las marcas de ropa infantil y para bebés más consolidadas de Turquía, que vende en línea a través de un catálogo que abarca decenas de miles de artículos. La ropa infantil es una categoría engañosamente difícil de publicitar. Dos cosas lo explican.
El catálogo se multiplica más rápido que casi cualquier otro. Un solo diseño de camiseta no es un solo producto, sino una gama de colores combinada con un rango de tallas que abarca desde recién nacidos hasta los catorce años. Un diseño se convierte en docenas de referencias, cada una con su propio nivel de existencias, y toda la matriz se renueva cada temporada.
La demanda es puntual, no constante. La ropa infantil se vende en función de un calendario de momentos clave: el 23 de Nisán, la vuelta al cole, el Bayram, Año Nuevo, los cambios de estación. Cada uno es un periodo breve con una fecha límite estricta. Si se pierde, no hay segunda oportunidad: la ocasión ya pasó.
El problema
Los anuncios de metacatalogo se generan a partir de un feed de productos, utilizando la imagen que este proporciona. Para un minorista de ropa, esa imagen es casi siempre la típica fotografía de comercio electrónico: la prenda fotografiada plana o sobre un fondo liso, recortada y centrada.
Esa imagen cumple su función a la perfección en la página de un producto. En un feed de redes sociales, no comunica prácticamente nada. No hay marca, ni contexto de precio, ni indicación de a qué colección pertenece el artículo y, lo que es crucial para una categoría que se vende en ocasiones especiales, ninguna señal de que este producto tenga algo que ver con el momento en que el comprador está pensando.
La solución obvia es producir material creativo para la campaña de la colección. El problema evidente es la sincronización y el volumen al mismo tiempo:
- El plazo es corto. Una campaña creativa para el 23 de Nisán no sirve de nada el 24 de Nisán. No hay espacio en el cronograma para absorber el trabajo de diseño acumulado.
- El volumen es grande. Para dar identidad a una colección completa, se requiere una creatividad por artículo, para cada color y cada variante de tamaño que aparezca en el feed.
- Y se repite. Al 23 de Nisán le sigue el verano, luego la vuelta al cole, después el Bayram y finalmente el Año Nuevo. No se trata de un periodo de producción puntual, sino de un ciclo permanente.
Ante esta situación, la mayoría de los minoristas optan por la solución más lógica: diseñan campañas publicitarias para unos pocos productos estrella, las gestionan por separado y dejan el resto del catálogo con imágenes predeterminadas. La identidad de la campaña llega a una fracción del inventario que podría haberla aprovechado.
La Solución
En colaboración con MediaStore , la agencia asociada de Civil , el enfoque consistió en dejar de tratar la creatividad de las campañas como un trabajo de diseño por producto y empezar a tratarla como una operación de feed.
Primero, conseguir que la fuente de noticias funcione correctamente.
Las publicaciones de ropa infantil se interrumpen en puntos específicos y predecibles, y cada una de ellas genera costos incluso antes de diseñar una sola creatividad. Los rangos de edad y tallas inconsistentes en todo el catálogo fragmentan los grupos de variantes. La nomenclatura de colores que sigue el lenguaje de la marca en lugar del del canal reduce la precisión en las consultas que generan mejores conversiones. Las variantes que se han agotado en una talla siguen consumiendo presupuesto del producto principal.
Estructurar correctamente el feed —agrupando las variantes de forma coherente, verificando la disponibilidad exacta por talla y clasificando las categorías correctamente— es fundamental para el buen funcionamiento de todo el proceso. De ello depende qué producto llega a cada comprador. Ningún nivel de creatividad compensa un error en este aspecto.
Generación automática de la colección de la campaña
Con el feed en orden, Creative Suite aplicó la identidad de la campaña 23 Nisan de Civil a toda la colección a la vez . Una plantilla, asignada a los campos del feed, que contenía:
- El Marco de campaña rojo y blanco con globos — el lenguaje visual de la ocasión, reconocible antes de que el producto esté disponible.
- El "23 Nisan Koleksiyonu" celdacolocando cada elemento explícitamente dentro de la campaña
- El Logotipo civil, por lo que la atribución de marca se produce de un vistazo en lugar de después de un clic.
- Imagen propia de cada producto, extraída directamente del feed.
Cada artículo de la colección se convirtió automáticamente en un recurso de la campaña. No solo los productos estrella, sino todos.
Y dado que la plantilla es una configuración más que un proyecto de diseño, la siguiente ocasión será un cambio de plantilla, no un cambio de planes. Verano, regreso a clases, Bayram, Año Nuevo: el mismo catálogo, el mismo flujo de trabajo, nueva identidad aplicada a todo en una tarde.
Los resultados
El ROAS aumentó un 36%.
Lo que hace que esa cifra sea fácil de interpretar es que casi nada más cambió. Los productos eran los mismos. El canal, el presupuesto y la estrategia de audiencia permanecieron inalterados. Las variables eran la precisión del feed y la relevancia de la creatividad; es decir, si el producto adecuado llegó al padre o madre adecuado y si parecía apropiado para la ocasión para la que estaban comprando.
En palabras del cliente
Para una marca como la nuestra, el momento de la campaña lo es todo: una campaña publicitaria del 23 de Nisan no tiene valor el 24 de Nisan. Feedance nos permitió personalizar automáticamente toda nuestra colección para la campaña, en lugar de diseñar manualmente solo unos pocos productos, y aumentamos el ROAS en un 36 % . Transformó nuestra producción creativa de temporada, que antes era un cuello de botella, en una rutina.
— Emre Yaşasın , Director de Comercio Electrónico, Civil
¿Qué pueden aprender otros minoristas de ropa de esto?
La relevancia para la ocasión es un campo creativo, no una estrategia de segmentación. Puedes dirigirte a una compradora interesada en el 23 Nisan, pero no puedes hacerle creer que un simple vestido blanco es un vestido del 23 Nisan. La conexión entre el producto y la ocasión debe ser visible en la imagen, ya que es lo primero que ven antes de decidir si quieren seguir mirando.
Que la creatividad de una campaña se centre únicamente en tus productos estrella supone un coste oculto. La mayoría de los minoristas lo hacen y no lo perciben como un problema, ya que los productos estrella tienen un buen rendimiento y el resto son simplemente "el catálogo". Pero cada artículo que no es estrella y que se muestra con una imagen predeterminada durante una campaña es inventario excluido de la misma, y en una categoría con una gran cantidad de productos de nicho, eso representa la mayor parte de tus ventas.
La gestión de variantes es clave para el éxito o el fracaso de los feeds de productos de ropa. Rangos de edad, sistemas de tallas, nombres de colores: estos son campos poco atractivos, pero determinan si tus productos aparecen en las búsquedas que generan conversiones. En la ropa infantil, en particular, donde un solo diseño se convierte en decenas de referencias, la inconsistencia en los datos de variantes fragmenta silenciosamente todo el catálogo. (Hemos publicado una guía completa sobre este tema: cómo estructurar los feeds de variantes de productos ).
Un calendario estacional es un argumento a favor de la automatización, no en contra. La intuición nos dice que la creatividad de las campañas es demasiado sensible a la marca como para automatizarla. Pero las marcas con más campañas son precisamente aquellas para las que la producción manual falla con mayor frecuencia, porque el problema no radica en la calidad, sino en la entrega tardía. Crear plantillas para la identidad corporativa es lo que permite mantener la coherencia con la marca y cumplir con los plazos.
