El cliente
Civil es una de las marcas consolidadas de ropa infantil y de bebé de Turquía, y vende online con un catálogo que alcanza decenas de miles de artículos individuales. La moda infantil es una categoría engañosamente difícil de anunciar, por dos motivos.
El catálogo se multiplica más rápido que casi cualquier otro. Un mismo diseño de camiseta no es un producto: es una gama de colores cruzada con una gama de tallas por edades que puede ir desde recién nacido hasta los catorce años. Un diseño se convierte en decenas de SKU, cada uno con su propio nivel de stock, y toda la matriz se renueva cada temporada.
Y la demanda depende de las fechas señaladas, no es constante. La ropa infantil se vende en función de un calendario de momentos fijos y de alta intensidad: el 23 Nisan, la vuelta al cole, el bayram, Año Nuevo, los cambios de temporada. Cada uno es una ventana corta con una fecha límite estricta. Si la pierde, no hay segunda oportunidad: la ocasión ya ha pasado.
El problema
Los anuncios de catálogo de Meta se componen automáticamente a partir de un feed de productos, utilizando la imagen que proporcione el feed. Para un minorista de moda, esa imagen es casi siempre la foto estándar de comercio electrónico: la prenda fotografiada en plano o sobre un fondo liso, recortada y centrada.
Esa imagen cumple perfectamente su función en una página de listado de productos. En un feed social, apenas comunica nada. No hay marca, ni contexto de precio, ni ninguna indicación de a qué colección pertenece el artículo y, lo que es crucial en una categoría que vende en torno a fechas señaladas, ninguna señal de que este producto tenga algo que ver con el momento en el que el comprador está pensando en ese instante.
La solución obvia es producir creatividades de campaña para la colección. El problema obvio es el plazo y el volumen a la vez:
- La ventana es corta. Una creatividad de campaña para el 23 Nisan no vale nada el 24 Nisan. No hay margen en el calendario para absorber un retraso en el diseño.
- El volumen es grande. Aplicar la marca a toda una colección supone una creatividad por artículo, para cada color y cada variante de talla que aparece en el feed.
- Y se repite. Al 23 Nisan le siguen el verano, la vuelta al cole, el bayram y Año Nuevo. No es un único esprint de producción: es un ciclo permanente.
Ante esas cuentas, la mayoría de los minoristas hacen lo que es racional dada la limitación: diseñan creatividades de campaña para un puñado de productos estrella, las publican por separado y dejan el resto del catálogo con las imágenes predeterminadas. La identidad de la campaña llega solo a una fracción del inventario que podría haberla llevado.
La solución
En colaboración con la agencia de Civil, MediaStore, el enfoque consistió en dejar de tratar la creatividad de campaña como un trabajo de diseño producto por producto y empezar a tratarla como una operación del feed.
Primero, poner el feed en orden
Los feeds de moda infantil fallan en puntos concretos y previsibles, y cada uno de ellos cuesta dinero antes incluso de diseñar una sola creatividad. Los valores de tramo de edad y de talla que no son coherentes en todo el catálogo fragmentan los grupos de variantes. Los nombres de colores que siguen el lenguaje de la marca en lugar del del canal empeoran la coincidencia precisamente en las búsquedas que mejor convierten. Las variantes agotadas en una talla siguen consumiendo presupuesto bajo el producto principal.
Estructurar correctamente el feed (agrupación coherente de variantes, disponibilidad precisa a nivel de talla, categorización limpia) es lo que hace que todo lo demás funcione. Decide qué producto llega a qué comprador. Ninguna calidad creativa compensa equivocarse en esto.
Generar automáticamente la colección de campaña
Con el feed en orden, Creative Suite aplicó la identidad de campaña del 23 Nisan de Civil a toda la colección a la vez. Una sola plantilla, asignada a los campos del feed, que incluía:
- El marco de campaña rojo y blanco con globos: el lenguaje visual de la ocasión, reconocible antes incluso que el producto
- El logotipo «23 Nisan Koleksiyonu», que sitúa explícitamente cada artículo dentro de la campaña
- El logotipo de Civil, para que la atribución a la marca se produzca de un vistazo y no después de un clic
- La imagen propia de cada producto, extraída directamente del feed
Todos los artículos de la colección se convirtieron automáticamente en recursos de campaña. No solo los productos estrella: todos.
Y como la plantilla es una configuración y no un proyecto de diseño, la siguiente ocasión supone un cambio de plantilla, no un cambio de plan. Verano, vuelta al cole, bayram, Año Nuevo: el mismo catálogo, el mismo flujo, una nueva identidad aplicada a todo en una tarde.
Los resultados
El ROAS aumentó un 36 %.
Lo que hace que esa cifra sea fácil de interpretar es lo poco que cambió todo lo demás. Los productos eran los mismos. El canal, el presupuesto y la estrategia de audiencias no cambiaron. Las variables fueron la precisión del feed y la relevancia de la creatividad; es decir, si el producto adecuado llegaba al padre o la madre adecuados y si parecía pertenecer a la ocasión para la que estaban comprando.
En palabras del cliente
«Para una marca como la nuestra, el momento de la campaña lo es todo: una creatividad del 23 Nisan no tiene ningún valor el 24 Nisan. Feedance nos permitió aplicar automáticamente la marca de la campaña a toda nuestra colección en lugar de diseñar a mano un puñado de productos, y aumentamos el ROAS un 36 %. Convirtió nuestra producción creativa de temporada de un cuello de botella en una rutina».
— Emre Yaşasın, director de Comercio Electrónico, Civil
Qué pueden aprender de esto otros minoristas de moda
La relevancia de la ocasión es un elemento creativo, no un ajuste de segmentación. Puede dirigirse a un comprador que está buscando algo para el 23 Nisan. Lo que no puede es hacerle creer que un sencillo vestido blanco es un vestido para el 23 Nisan. La conexión entre el producto y la ocasión tiene que ser visible en la imagen, porque la imagen es lo que ve antes de decidir si sigue mirando.
Que la creatividad de campaña llegue solo a sus productos estrella es un impuesto silencioso. La mayoría de los minoristas lo hacen y no lo perciben como un problema, porque los productos estrella rinden y el resto es simplemente «el catálogo». Pero cada artículo que no es estrella y que se publica con una imagen predeterminada durante una campaña es inventario excluido de la campaña, y en una categoría con una cola larga tan grande, eso es la mayor parte de lo que vende.
La disciplina en las variantes es donde los feeds de moda ganan o pierden. Tramos de edad, sistemas de tallas, nombres de colores: son campos poco vistosos, y determinan si sus productos aparecen en las búsquedas que convierten. Sobre todo en la moda infantil, donde un solo diseño se convierte en decenas de SKU, unos datos de variantes incoherentes fragmentan silenciosamente todo el catálogo. (Hemos escrito una guía completa sobre esto: cómo estructurar los feeds de variantes de producto).
Un calendario de temporadas es un argumento a favor de la automatización, no en contra. El instinto dice que la creatividad de campaña es demasiado sensible para la marca como para automatizarla. Pero las marcas con más momentos de campaña son precisamente aquellas en las que la producción manual falla con más frecuencia, porque el fallo no es de calidad, sino de llegar tarde. Convertir la identidad en una plantilla es lo que permite ser fiel a la marca y llegar a tiempo a la vez.
