El cliente
Vivense es uno de los mayores retailers online de muebles y hogar de Turquía. Sofás, camas, conjuntos de comedor, muebles de jardín, colchones, almacenaje: toda la gama, vendida online a gran escala.
El comercio electrónico de muebles tiene unas características particulares que hacen que su publicidad sea especialmente exigente. Los importes de los pedidos son elevados, por lo que un clic desperdiciado cuesta más que en la mayoría de las categorías. Los ciclos de decisión son largos. Y, lo más importante, el catálogo se multiplica: un solo modelo de sofá no es un producto, sino decenas, si se tienen en cuenta el tejido, el color, el tamaño y, en el caso de los sofás rinconeros, la orientación. El rinconero izquierdo y el derecho son SKU distintos con niveles de stock distintos.
El resultado es un catálogo de decenas de miles de variantes individuales, cada una con su propia disponibilidad, su propio precio y su propio estado de entrega, y todo ello cambia a diario.
El problema
Los anuncios de catálogo funcionan tomando productos de un feed y asociándolos automáticamente con los usuarios. Esa automatización es lo que los hace eficientes a escala, y también lo que hace que la exactitud del feed sea innegociable. La plataforma anuncia lo que el feed le indica que anuncie. No tiene ningún conocimiento propio de lo que realmente hay en el almacén.
En un catálogo del tamaño del de Vivense, eso genera una fuga persistente y en gran medida invisible.
Las variantes agotadas siguen recibiendo impresiones. Un sofá rinconero izquierdo gris se agota. Hasta que el feed lo refleja, el anuncio sigue publicándose, y sigue funcionando bien, porque el algoritmo ha aprendido que este producto rinde. El presupuesto fluye hacia él precisamente porque antes convertía. Cada impresión se gasta ahora en un artículo que nadie puede comprar. Peor aún, los usuarios que hacen clic llegan a una página de producto no disponible, lo que le cuesta a Vivense no solo la inversión en medios, sino también la confianza de un visitante con una alta intención de compra.
El presupuesto se reparte por igual en un catálogo con un rendimiento muy desigual. En un catálogo de decenas de miles de variantes, una pequeña parte de los productos genera la mayoría de los ingresos. Sin visibilidad del rendimiento a nivel de producto, la inversión se distribuye según la lógica de la propia plataforma y no según la del negocio, y una gran parte acaba en variantes de long tail que nunca iban a aportar el retorno.
La escala hace imposible gestionar ambos problemas manualmente. Con unos pocos cientos de productos se pueden detectar las fugas. Con decenas de miles de variantes que se actualizan a diario, ningún equipo puede auditar el catálogo a mano. El desperdicio no es llamativo en ningún caso concreto; se acumula silenciosamente, artículo a artículo, en todo el catálogo.
En conjunto, el reto al que se enfrentaba Vivense era muy concreto: escalar el catálogo en los anuncios sin escalar el desperdicio que lo acompaña.
La solución
Junto con D-DAT, el partner de Vivense, abordamos esto como un problema de datos antes que como un problema creativo.
Control del stock y la disponibilidad en tiempo real en el feed
El primer paso fue conseguir que el feed representara con exactitud lo que Vivense podía vender realmente, de forma continua y no periódica. La disponibilidad a nivel de variante llegaba al feed en tiempo real, de modo que los productos que se agotaban dejaban de anunciarse automáticamente, sin esperar a una exportación manual ni a una sincronización programada.
Suena a tarea de mantenimiento. Su efecto financiero no lo es. En una categoría con un valor medio de pedido alto, cada impresión que se desvía de un producto no disponible es presupuesto que pasa a uno que puede convertir, y el efecto se acumula día a día en todo el catálogo.
Datos y puntuación del rendimiento a nivel de producto
Eliminar el desperdicio es solo la mitad de la ecuación; la otra mitad es decidir adónde debe ir el presupuesto recuperado. Los datos de rendimiento a nivel de producto de Feedance permitieron ver qué variantes generaban realmente retorno, en lugar de simplemente generar clics, y estructurar el feed para que el presupuesto se concentrara en ellas.
Los productos se segmentaron por rendimiento y profundidad de stock, de modo que las campañas pudieran impulsar los artículos que convertían bien y además tenían inventario suficiente para sostener la demanda. El catálogo dejó de ser una lista plana y se convirtió en una lista priorizada.
Creatividades que responden a las preguntas reales del comprador de muebles
Con la capa de datos en su sitio, Creative Suite generó automáticamente creatividades con la marca para todo el catálogo, cada una con la información que necesita un comprador de muebles antes de hacer clic:
- El logotipo de Vivense, coherente en todas las ubicaciones
- El precio original tachado y el precio en el carrito: un descuento solo resulta convincente si el comprador puede ver ambas cifras
- Una etiqueta "Hızlı Teslimat" (Entrega rápida) cuando corresponde: en el sector del mueble, el plazo de entrega es una objeción de compra real, y responderla en la creatividad elimina un motivo de duda
- Estilos de campaña de temporada: plantillas de primavera, de invierno y promocionales aplicadas a todo el catálogo a la vez, para que los anuncios se ajustaran al calendario de campañas sin un proyecto de diseño cada vez
Como se generaban a partir de los datos del feed, se mantenían correctas por sí solas. Un cambio de precio actualizaba el banner. Un producto que se agotaba desaparecía por completo de la circulación: la creatividad y la segmentación avanzaban a la vez, en lugar de que una fuera por detrás de la otra.
Los resultados
El ROAS aumentó un 32 %.
Merece la pena ser preciso sobre el mecanismo que hay detrás de esa cifra, porque no se trató de un cambio de pujas ni de un aumento del presupuesto. El mismo catálogo, el mismo canal y, en lo que respecta al plan de medios, la misma operación generaron un tercio más de retorno, porque el presupuesto dejó de gastarse de dos formas concretas: en productos que no estaban disponibles y en productos que estaban disponibles pero no convertían.
Además de la mejora del rendimiento, el equipo de Vivense ganó capacidad operativa. Gestionar las creatividades y la disponibilidad de decenas de miles de variantes pasó de ser una carga manual recurrente a un proceso automatizado, que es lo que hizo que el resultado fuera sostenible y no un éxito puntual de campaña.
Qué pueden aprender de esto otros retailers con catálogos grandes
La exactitud del feed es una palanca de eficiencia en medios, no una tarea de IT. Los productos agotados en un feed activo no se anuncian a sí mismos. Los paneles de rendimiento los muestran como anuncios que en su día funcionaron. El desperdicio solo se hace visible cuando alguien relaciona los datos de inventario con la inversión publicitaria, y para entonces lleva meses acumulándose.
Cuanto mayor es el catálogo, más le cuesta el long tail. Todos los retailers saben que una minoría de productos genera la mayoría de los ingresos. Menos son los que actúan en consecuencia en su feed, porque hacerlo requiere datos de retorno a nivel de producto y no a nivel de campaña. Sin ellos, la distribución del presupuesto queda por defecto en manos del criterio de la plataforma y no del suyo.
En las categorías con un valor medio de pedido alto, los números son más duros. Un clic desperdiciado en un producto de 200 ₺ es una molestia. En un sofá de 40.000 ₺, el coste por clic es lo bastante alto como para que un pequeño porcentaje de impresiones mal dirigidas se convierta en una partida significativa. Las categorías con productos caros y ciclos de decisión largos son las que más pueden ganar con la disciplina en el feed.
Las variantes son donde se rompen los feeds. Color, talla, tejido, orientación: cada dimensión multiplica el catálogo, y cada variante tiene su propio nivel de stock. Los feeds que tratan una familia de productos como un único artículo anuncian productos que en parte no están disponibles. Los feeds que gestionan correctamente las variantes solo anuncian lo que se puede enviar.
