El Cliente
Bilyoner es la primera plataforma de apuestas legales de Turquía. Su catálogo no es un simple almacén de productos, sino un calendario de partidos. Cada partido de fútbol y baloncesto es, comercialmente hablando, un producto: tiene una hora de inicio, unas cuotas, dos equipos que compiten y una duración que se mide en horas.
Esa formulación resulta intuitiva una vez que se escucha. También es la razón por la que Bilyoner pasó años sin poder utilizar uno de los formatos publicitarios más efectivos a su alcance.
El problema
Los anuncios de catálogo —los anuncios dinámicos de productos de Meta y sus equivalentes en Criteo, RTB House y TikTok— se basan en un feed de productos. Usted proporciona el catálogo, la plataforma relaciona los productos con los usuarios y el anuncio se genera automáticamente. Para los minoristas, esto es algo habitual. Para Bilyoner, se vio bloqueado por tres problemas a la vez.
No existía un catálogo. Los partidos figuraban en los sistemas de Bilyoner como encuentros y cuotas, no como un flujo de productos estructurado que cualquier plataforma publicitaria pudiera procesar. El material existía; el formato, no.
No había creativos. Los anuncios de catálogo requieren una imagen por producto. Bilyoner tenía recursos visuales para los partidos más importantes, pero no para todos los encuentros del calendario, y con cientos de partidos en ligas y dos deportes, producirlos a mano era inviable. Un equipo de diseño capaz de crear diez creativos al día seguiría estando muy por detrás del calendario de partidos.
El sector está restringido. Las apuestas legales se rigen por normas publicitarias que limitan tanto la ubicación como el contenido creativo. Cualquier solución debía adaptarse a esas restricciones, en lugar de eludirlas, lo que descartaba varios atajos que un comerciante podría tomar.
El efecto combinado: todo un formato publicitario permaneció inaccesible, mientras que el resto del mercado lo utilizaba a diario.
La Solución
Feedance , una herramienta de optimización de conversiones creada para construir y optimizar catálogos de productos y crear creatividades con IA para marcas, contaba con la infraestructura perfecta que Bilyoner necesitaba y aprovechó al máximo sus capacidades. Feedance creó feeds específicos para los formatos aceptados por cada plataforma para Meta, Criteo, RTB House, TikTok y SA 360 para los partidos de fútbol y baloncesto de Bilyoner. Se prepararon creatividades dinámicas con la hora del partido, las cuotas de apuestas, información del equipo local y del rival, e imágenes de los atletas . Todo este trabajo se publicó en formatos específicos para cada plataforma publicitaria. De esta manera, Bilyoner pudo anunciarse mediante el modelo de catálogo, del que nunca antes se había beneficiado, y apareció en las plataformas publicitarias con creatividades especialmente preparadas para cada partido.
Construyendo el catálogo
El primer paso fue tratar los partidos como productos en serio. Feedance procesó los datos de los partidos de Bilyoner y los estructuró en un catálogo de productos: cada encuentro era un artículo, y cada uno contenía los atributos que hacen que un partido sea vendible: hora de inicio, equipo local y visitante, y cuotas de apuestas en directo.
Dado que los datos de los partidos cambian constantemente (las cuotas varían, los calendarios se modifican), era necesario un sistema de transmisión en tiempo real en lugar de una exportación puntual. Un catálogo de partidos solo resulta útil mientras estos no hayan comenzado.
Generando los creativos
Con el catálogo ya creado, Creative Suite generó automáticamente una creatividad para cada coincidencia. Las plantillas se asignaron a los campos de entrada, de modo que cada resultado contenía:
- El encuentro: equipo local y equipo visitante
- Fecha y hora del partido
- Cuotas de apuestas en vivo (MS 1 / MS X / MS 2)
- Identidad del equipo y, posteriormente, imagen del atleta.
Una sola plantilla, aplicada a todo el calendario de partidos, logró lo que un equipo de diseño no pudo: una cobertura completa. Cada partido del calendario contaba con un anuncio listo para usar, y cuando las probabilidades cambiaban, el anuncio se actualizaba automáticamente.
Exportación por canal
Meta, Criteo, RTB House, TikTok y Search Ads 360 aceptan datos de catálogo en su propio formato, con sus propios nombres de campo, límites y sintaxis. En lugar de mantener cinco catálogos separados, Feedance conservó una única fuente y aplicó exportaciones específicas para cada canal al exportar los datos.
El resultado fue que Bilyoner pudo añadir un canal sin aumentar el trabajo operativo; el coste marginal de una nueva plataforma se convirtió en un paso de configuración en lugar de un proyecto.
La iteración que importaba
La primera versión funcionó. Los elementos creativos se diseñaron a partir de una única plantilla con los logotipos de los equipos, y la campaña se lanzó en los cinco canales. Los costes de registro e instalación mejoraron de inmediato.
Entonces el equipo cambió una cosa.
Para las ligas más importantes, reemplazaron los logotipos de los equipos con imágenes de los atletas : los propios jugadores, integrados en la misma plantilla automatizada junto con el calendario de partidos y las cuotas. Todo lo demás se mantuvo igual: el mismo catálogo, los mismos canales, la misma segmentación.
El ROAS aumentó un 49%.
Este es el punto que merece la pena analizar en detalle, ya que apunta a algo general. Una vez automatizada la producción creativa, las pruebas creativas dejan de ser una cuestión de recursos. Cambiar los logotipos por imágenes de los jugadores en toda la lista de partidos normalmente sería un proyecto complejo: cientos de recursos, una cola de diseño, una fecha límite. En este caso, se trató de un cambio de plantilla que se aplicó a todo el catálogo. La infraestructura no solo hizo posible la campaña, sino que también abarató su mejora.
Los resultados
Comparado con las campañas anteriores de Bilyoner en Meta:
- El coste de inscripción de nuevos miembros mejoró en un 21%.
- El coste de descarga de la aplicación móvil disminuyó un 36%.
- El ROAS aumentó un 49% después de que se introdujeron las imágenes de los atletas
Más allá de las cifras, Bilyoner obtuvo acceso a un formato que nunca antes había podido utilizar: publicar anuncios de catálogo en cinco plataformas con una creatividad para cada coincidencia, dentro de una categoría regulada donde la eficacia publicitaria es inusualmente difícil de encontrar.
En palabras del cliente
Queríamos sacar el máximo partido a nuestro catálogo de productos en modelos de anuncios con soporte creativo mejorado. Gracias a la tecnología de Feedance, logramos una integración rápida y sin problemas. Además, con su función de producción creativa, mejoramos nuestro ROAS en un 49 % . Con el soporte en tiempo real de su equipo experimentado y orientado a soluciones, optimizamos nuestros procesos. ¡Muchas gracias a Feedance!
Murat Kalay , director de marketing de resultados, Bilyoner
¿Qué otras marcas pueden aprender de esto?
La situación de Bilyoner parece particular, pero el patrón subyacente es común a cualquier negocio cuyo inventario esté sujeto a plazos de entrega en lugar de estar almacenado en estanterías.
Si tu producto tiene una hora de inicio, pertenece a un catálogo. Partidos, vuelos, eventos, proyecciones, plazos de entrega, lotes de subastas: todos ellos pueden modelarse como productos con atributos y, por lo tanto, pueden publicarse en formatos de anuncios de catálogo. La dificultad suele radicar en el formato, no en el concepto.
La cobertura creativa es un problema de la fuente de datos, no de diseño. Cuando se necesita una imagen por producto y se tienen miles de productos con una vida útil corta, ningún equipo de diseño puede adaptarse a esa demanda. Generar contenido creativo a partir de los datos de la fuente de datos es el único enfoque viable, y es lo que hace que la cobertura completa del catálogo sea alcanzable en lugar de una aspiración.
La automatización abarata la iteración. El 49 % provino de una decisión creativa, no técnica. Pero esa decisión solo fue viable porque el proceso creativo estaba automatizado. Los equipos que producen contenido creativo manualmente no prueban la dirección creativa en todo un catálogo; no pueden permitírselo.
Las categorías reguladas premian la eficiencia de forma desproporcionada. Cuando las opciones de ubicación son limitadas, los demás factores —relevancia creativa, exhaustividad del catálogo, precisión del feed— tienen más peso que en una categoría abierta.
