Cómo Note Cosmetics aumentó su ROAS un 127 % invirtiendo un 10 % menos

El cliente

Note Cosmetics es una marca de belleza global basada en un maquillaje de alta calidad, dermatológicamente testado y asequible. Está presente en decenas de países y su misión es sencilla: dar a las personas color y confianza.

Su operación de comercio electrónico en Turquía funciona con anuncios de catálogo de Meta, el formato que toma los productos directamente de un feed y monta el anuncio automáticamente. Sobre el papel, es el formato adecuado para una marca con cientos de tonos, acabados y formatos que vender.

En la práctica, su rendimiento era discretamente inferior al esperado, y por una razón fácil de pasar por alto.

El problema

Comprar maquillaje online es una decisión muy impulsiva y con mucha oferta donde elegir. El panorama digital de la belleza es uno de los entornos más competitivos del retail: los usuarios pasan por delante de tutoriales de influencers, fotos de antes y después, contenidos de tendencias y ubicaciones de pago a un ritmo de varias pantallas por segundo.

En ese feed, Note Cosmetics colocaba la foto de producto estándar del comercio electrónico: el producto recortado, centrado, sobre un fondo liso. Correcta, profesional… e intercambiable con cualquier otro producto de belleza de la pantalla.

Las imágenes no aportaban ningún contexto. Un comprador que veía una no tenía forma de responder a las dos preguntas que deciden si un pulgar deja de desplazarse:

"¿Por qué debería pararme?" "¿Qué tiene esto de especial?"

Nada en la creatividad indicaba cuánto costaba el producto, si tenía descuento, a qué campaña pertenecía, ni siquiera, de forma legible y de un vistazo, de qué marca era. Para averiguar cualquiera de esas cosas, el usuario tenía que hacer clic en el anuncio. Y un usuario no hace clic en un anuncio que no le ha dado ningún motivo para hacerlo.

No es solo un problema de marca. Es un problema de eficiencia, y se acumula. Cada impresión servida con una creatividad que no puede convertir es presupuesto gastado en un cliente perdido. En una categoría en la que los CPM son altos porque todos los competidores pujan por la misma atención, una creatividad que no rinde no solo fracasa: fracasa a un alto coste. Eso hacía que escalar el ROAS fuera prácticamente imposible: más inversión simplemente compraba más del mismo bajo rendimiento.

La solución

Junto con la agencia de Note Cosmetics, Mediastore, llevamos a cabo el despliegue en dos fases diferenciadas en lugar de cambiarlo todo a la vez. Esa secuencia fue una decisión, no una limitación, y resultó ser la parte más reveladora del proyecto.

Fase 1: optimización dinámica del feed (la capa de datos)

Antes de tocar un solo elemento visual, se optimizó dinámicamente todo el feed de productos. Se reestructuraron los títulos, los atributos, la categorización y la disponibilidad de los productos para que el algoritmo de Meta pudiera leer correctamente el catálogo y asociar en tiempo real los productos adecuados con las audiencias adecuadas.

Es un trabajo poco vistoso. No produce nada que se pueda mirar. Pero determina qué producto se muestra a qué usuario, y ninguna calidad creativa puede compensar mostrar el producto equivocado a la persona equivocada.

Resultados de la fase 1, sin ningún cambio creativo:

• Aumento del ROAS del +54 %
• Aumento de las transacciones del +5 %
• logrado reduciendo la inversión publicitaria un 16 %

Más retorno, más pedidos, menos dinero. La capa de datos por sí sola amortizó el proyecto.

Fase 2: Creative Suite (la capa de diseño)

Solo entonces cambió la creatividad. Con Creative Suite, el feed ya optimizado se enriqueció con diseños dinámicos: las imágenes de producto estándar se convirtieron en banners con la marca, generados automáticamente para cada SKU, que incluían los desencadenantes de compra de los que carecían las imágenes simples.

• El logotipo de Note Cosmetics, legible incluso antes de identificar el producto
• El precio actual, con el precio original tachado cuando había descuento
• El mensaje de la campaña en curso ("Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim") integrado directamente en la creatividad
• Elementos de urgencia cuando correspondía, como los días que quedaban de campaña

Todos ellos se generaban a partir de los datos del feed, lo que significa que se mantenían exactos por sí solos. Cuando cambiaba un precio, cambiaba el banner. Cuando terminaba una campaña, desaparecía el distintivo. Sin cola de diseño, sin reexportaciones manuales y sin riesgo de que un anuncio promocionara una promoción que había terminado la semana anterior.

La fase 2 añadió un aumento adicional del ROAS del 43 % sobre los resultados de la fase 1.

Los resultados

En el conjunto del despliegue, frente a la situación de partida previa a Feedance:

• Aumento del ROAS del 127 %
• Aumento de las transacciones del 26 %
• Reducción de la inversión publicitaria del 10 %

La forma de ese resultado importa tanto como su magnitud. El retorno se multiplicó por más de dos mientras el presupuesto bajaba, lo que significa que la mejora procedió íntegramente de la eficiencia y no de comprar más impresiones. No se amplió nada en cuanto a productos, precios o presupuesto de medios. Lo que cambió fue lo bien estructurado que estaba el catálogo y cuánto comunicaba la creatividad.

Por qué la división en dos fases es la verdadera lección

La mayoría de las marcas que se enfrentan a un rendimiento débil de los anuncios de catálogo recurren a una solución o a la otra. Los equipos de performance optimizan el feed. Los equipos creativos rediseñan los recursos. Cada parte tiende a creer que el problema está al otro lado del muro.

Ejecutar las fases por separado demostró que ambas partes tenían razón y que las dos soluciones no son intercambiables:

• La optimización del feed por sí sola logró un +54 % de ROAS. Real, inmediato y conseguido con un presupuesto menor, pero limitado, porque la creatividad seguía sin conseguir el clic.
• La creatividad añadida encima aportó un +43 % adicional. Esa mejora solo fue posible porque los productos adecuados ya llegaban a las personas adecuadas. Unos anuncios más atractivos mostrados a una audiencia mal emparejada no la habrían producido.

La capa de datos decide quién ve el producto. La capa de diseño decide si actúa. Corregir una sin la otra deja sobre la mesa la mayor parte del retorno.

En palabras del cliente

"En el intensamente competitivo mercado digital de la cosmética, nuestros anuncios de catálogo estándar no lograban transmitir la calidad y el dinamismo de la marca Note Cosmetics. Feedance nos permitió añadir al instante desencadenantes de compra clave, como el precio y los detalles de la campaña, directamente en nuestros elementos visuales. Esto nos permitió crear creatividades con nuestra marca que 'detienen el scroll' y que conectaron de verdad con nuestros clientes. El impacto positivo en nuestras métricas fue inmediato y muy notable. Estamos muy satisfechos con los resultados."

— Nilcan Güngören, responsable de Marketing Digital y Comercio Electrónico, Note Cosmetics Turquía

Qué pueden aprender de esto otras marcas de belleza y de comercio electrónico

Compare sus anuncios de catálogo activos con los de un competidor. Tape los logotipos. Si no sabe distinguir cuál es cuál, ha encontrado el problema, y no aparecerá en ningún panel de control, porque técnicamente no hay nada roto. Los anuncios se publican. Simplemente rinden por debajo de lo posible sin hacer ruido.

Ponga el precio en la creatividad. En una categoría muy impulsiva, el precio y la promoción no son detalles que el usuario vaya a descubrir haciendo clic. Son el motivo para hacer clic. Dejarlos fuera de la imagen es pedir un clic antes de dar un motivo para él.

Ordene el trabajo: primero el feed, después la creatividad. Es tentador rediseñar primero porque el diseño es visible. Pero la calidad creativa multiplica el valor de una segmentación correcta; no la sustituye. Corregir primero el feed también le permite medir con claridad lo que realmente vale cada capa.

En subastas saturadas, la eficiencia escala mejor que el presupuesto. Cuando todos los competidores suben las pujas a la vez, cada euro adicional compra cada vez menos. Note Cosmetics multiplicó por más de dos su retorno reduciendo su inversión un 10 %, un resultado que ningún presupuesto adicional habría logrado con la configuración anterior.