El Cliente
Note Cosmetics es una marca de belleza global que se distingue por ofrecer maquillaje de alta calidad, dermatológicamente probado y accesible. Opera en decenas de países y su misión es simple: empoderar a las personas con color y confianza.
Su plataforma de comercio electrónico en Turquía utiliza anuncios de metacatalogo, un formato que extrae los productos directamente de un feed y genera el anuncio automáticamente. En teoría, este es el formato ideal para una marca con cientos de tonos, acabados y formatos para vender.
En la práctica, su rendimiento fue discretamente inferior al esperado, y por una razón que es fácil pasar por alto.
El problema
Comprar maquillaje online es una decisión impulsiva que requiere mucha elección. El panorama digital de la belleza es uno de los entornos más competitivos del comercio minorista: los usuarios ven tutoriales de influencers, fotos del antes y el después, contenido sobre tendencias y anuncios pagados a un ritmo de varias pantallas por segundo.
En ese feed, Note Cosmetics colocaba la típica imagen de producto para comercio electrónico: el producto recortado, centrado, sobre un fondo liso. Precisa, profesional y, además, intercambiable con cualquier otro producto de belleza en la pantalla.
Las imágenes carecían de contexto. Un comprador que viera una no tenía forma de responder a las dos preguntas que determinan si un pulgar deja de moverse:
"¿Por qué debería parar?" "¿Qué tiene de especial esto?"
En la publicidad no se indicaba el precio del producto, si tenía descuento, a qué campaña pertenecía ni siquiera —de forma legible y a simple vista— de qué marca se trataba. Para averiguarlo, el usuario tenía que hacer clic en el anuncio. Y un usuario no hará clic en un anuncio que no le dé ningún motivo para hacerlo.
Esto no es solo un problema de marca. Es un problema de eficiencia, y se agrava. Cada impresión de una creatividad que no genera conversiones representa un presupuesto gastado en un cliente perdido. En una categoría donde los CPM son altos porque todos los competidores pujan por la misma atención, una creatividad ineficaz no solo fracasa, sino que fracasa a un alto costo. Esto hizo que el ROAS fuera prácticamente imposible de escalar: un mayor gasto simplemente se traducía en más del mismo bajo rendimiento.
La Solución
En colaboración con Mediastore , la agencia socia de Note Cosmetics , implementamos el lanzamiento en dos fases distintas en lugar de cambiarlo todo a la vez. Esta secuencia fue una decisión, no una limitación, y resultó ser la parte más instructiva del proyecto.
Fase 1: Optimización dinámica de la alimentación (la capa de datos)
Antes de modificar un solo elemento visual, se optimizó dinámicamente todo el catálogo de productos. Se reestructuraron los títulos, atributos, categorización y disponibilidad de los productos para que el algoritmo de Meta pudiera leer el catálogo correctamente y mostrar los productos adecuados al público objetivo en tiempo real.
Este es un trabajo poco glamuroso. No produce nada que se pueda apreciar visualmente. Pero determina qué producto se muestra a cada usuario, y ninguna calidad creativa puede compensar el hecho de mostrar el producto equivocado a la persona equivocada.
Resultados de la fase 1, sin ningún cambio creativo:
- Incremento del +54% en el ROAS
- +5% de aumento en las transacciones
- logrado al tiempo que se reducía el gasto publicitario en un 16%.
Mayor rentabilidad, más pedidos, menos gastos. La capa de datos por sí sola amortizó el proyecto.
Fase 2 — Creative Suite (la capa de diseño)
Solo entonces se produjo el cambio creativo. Mediante Creative Suite , el feed, ahora optimizado, se enriqueció con diseños dinámicos: las imágenes de producto estándar se convirtieron en banners de marca, generados automáticamente para cada SKU, que incluían los elementos que incitaban a la compra, de los que carecían las imágenes simples.
- El Nota: Bloqueo de marca de cosméticoslegible incluso antes de que se identifique el producto.
- El precio actual, con el precio original tachado donde se aplicó un descuento.
- El Mensaje de campaña en directo — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — renderizado directamente en la creatividad
- señales de urgencia donde sea pertinente, como por ejemplo los días restantes de campaña.
Cada uno de estos elementos se generó a partir de datos de la fuente, lo que garantiza su precisión automática. Cuando cambiaba un precio, el banner también cambiaba. Cuando finalizaba una campaña, el distintivo desaparecía. Sin cola de diseño, sin reexportación manual, sin riesgo de que un anuncio promocionara una oferta que terminó la semana anterior.
La fase 2 supuso un aumento adicional del 43% en el ROAS, que se sumó a las ganancias de la fase 1.
Los resultados
En el despliegue completo, medido en comparación con la línea de base previa a Feedance:
- Aumento del 127 % en el ROAS
- Aumento del 26% en transacciones
- Disminución del 10% en el gasto publicitario.
La forma del resultado es tan importante como su magnitud. Los ingresos se duplicaron con creces mientras que el presupuesto se redujo , lo que significa que la ganancia provino exclusivamente de la eficiencia y no de la compra de más impresiones. No se modificó nada de los productos, los precios ni el presupuesto de medios. Lo que cambió fue la estructura del catálogo y la capacidad de comunicación de la creatividad.
Por qué la división en dos fases es la verdadera lección
La mayoría de las marcas que enfrentan un bajo rendimiento en sus anuncios de catálogo recurren a una u otra solución. Los equipos de rendimiento optimizan el feed. Los equipos creativos rediseñan los recursos. Cada parte tiende a creer que el problema reside en el otro lado de la pared.
Al ejecutar las fases por separado, se demostró que ambas afirmaciones eran ciertas y que no son intercambiables:
- Optimización de la alimentación por sí sola Logró un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del +54%. Real, inmediato y con un presupuesto reducido, aunque limitado, ya que la creatividad seguía sin generar clics.
- Creativo añadido en la parte superior ofreció un +43% adicional. Esa ganancia solo estuvo disponible because Los productos adecuados ya estaban llegando a las personas adecuadas. Anuncios más atractivos dirigidos a un público inadecuado no habrían dado resultado.
La capa de datos decide quién ve el producto. La capa de diseño decide si actúan o no. Si se soluciona un problema sin abordar el otro, se pierde la mayor parte del potencial.
En palabras del cliente
En el mercado digital de cosméticos, altamente competitivo, nuestros anuncios de catálogo tradicionales no lograban reflejar la calidad y el dinamismo de la marca Note Cosmetics. Feedance nos permitió incorporar al instante elementos clave para la compra, como el precio y los detalles de la campaña, directamente en nuestras imágenes. Esto nos permitió crear anuncios impactantes y atractivos que conectaron de verdad con nuestros clientes. El impacto positivo en nuestras métricas fue inmediato y muy significativo. Estamos sumamente satisfechos con los resultados.
— Nilcan Güngören , Gerente de Marketing Digital y Comercio Electrónico, Note Cosmetics Turquía
¿Qué pueden aprender otras marcas de belleza y comercio electrónico de esto?
Compara tus anuncios de catálogo con los de la competencia. Cubre los logotipos. Si no puedes distinguirlos, has encontrado el problema, y este no aparecerá en ningún panel de control, porque técnicamente no hay ningún fallo. Los anuncios se publican, pero su rendimiento es inferior al esperado, aunque esto no se refleje en el sistema.
Pon el precio en la creatividad. En una categoría de compra impulsiva, el precio y la promoción no son detalles que el usuario buscará descubrir haciendo clic. Son la razón para hacer clic. Omitirlos en la imagen significa pedir un clic antes de dar una razón para hacerlo.
Secuencia el trabajo: primero el feed, luego la parte creativa. Es tentador rediseñar primero porque el diseño es visible. Pero la calidad creativa multiplica el valor de una segmentación correcta; no la reemplaza. Corregir primero el feed también te permite evaluar con claridad el valor real de cada capa.
En subastas concurridas, la eficiencia es más rentable que el presupuesto. Cuando todos los competidores suben sus ofertas al mismo tiempo, el gasto adicional resulta cada vez menos rentable. Note Cosmetics duplicó con creces su rentabilidad al reducir el gasto un 10%, un resultado que ningún presupuesto adicional habría logrado con el sistema anterior.
