La generación de leads es el conjunto de actividades de marketing destinadas a identificar a las personas que muestran un interés real por un producto y a recopilar suficiente información sobre ellas —una dirección de correo electrónico, un número de teléfono, una solicitud de demostración— para continuar la conversación una vez terminada su primera visita. En el comercio electrónico no siempre se trata de una venta directa; un lead puede ser una suscripción a la newsletter, un producto guardado en la lista de deseos, una suscripción a alertas de bajada de precio o una solicitud de presupuesto por volumen. Para los retailers que venden artículos de compra más meditada o de mayor importe, el lead suele ser el resultado realista para el que se optimiza una campaña, y la compra en sí se produce días o semanas después mediante un seguimiento independiente.
Por qué es importante la generación de leads para las campañas basadas en feeds
La mayoría de los compradores que llegan desde un anuncio, un enlace de afiliado o una ficha de marketplace no compran en esa primera visita y, sin una forma de captar su interés, ese tráfico se pierde en cuanto se cierra la pestaña. La generación de leads ofrece al retailer una segunda oportunidad: una dirección de correo electrónico obtenida mediante un formulario de alerta de precio o un aviso de reposición permite que la relación continúe aunque la venta no se produzca de inmediato. Como la oferta que engancha al visitante —«avisarme cuando vuelva a estar disponible», «10 % de descuento en su primer pedido»— suele estar vinculada a productos concretos, el feed de productos subyacente debe exponer los datos correctos de precio, disponibilidad e identificadores para que esa oferta se active de forma correcta y coherente en todos los canales.
Cómo funciona la generación de leads
Un retailer suele crear una landing page u oferta restringida vinculada a un segmento del catálogo —una categoría, una franja de precios, un conjunto de artículos agotados— y le dirige tráfico mediante búsqueda de pago, anuncios en redes sociales o ubicaciones de afiliados, un esfuerzo que comienza con el mismo trabajo de outreach que se utiliza para captar socios y editores. La propia página debe estar diseñada para convertir, y ahí entra la optimización de landing pages: una propuesta de valor clara, un número mínimo de campos en el formulario y datos de producto que coincidan con aquello en lo que el visitante hizo clic. Una vez captado, el lead pasa a una secuencia de email o de retargeting hasta que esté listo para comprar y, en ese momento, la misma infraestructura de feeds que generó el lead impulsa el anuncio o el email transaccional que cierra la venta.
Ejemplo
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<title>Leather Weekender Duffel Bag - Cognac</title>
<link>https://example-shop.com/products/leather-weekender-cognac</link>
<g:price>189.00 USD</g:price>
<g:availability>out of stock</g:availability>
<g:custom_label_3>lead-magnet:restock-alert</g:custom_label_3>
</item>Marcar este artículo agotado con custom_label_3 permite a un retailer mostrar automáticamente un formulario de lead «avisarme» allí donde aparezca este producto, en lugar de llevar a los compradores a un callejón sin salida.
Conceptos relacionados
La generación de leads depende en gran medida del outreach para presentar la oferta inicial al público adecuado y de los socios de marketing de afiliación, que a menudo cobran comisión por leads cualificados y no solo por ventas completadas, sobre todo en sectores como las finanzas o los viajes, donde el ciclo de compra es largo.
