La optimización de la página de destino es la práctica de perfeccionar la página a la que llega un comprador tras hacer clic en un anuncio basado en el feed de productos o en una ficha orgánica, de modo que una mayor parte de ese tráfico se convierta en un añadido al carrito o en una compra en lugar de abandonar. Abarca desde el diseño de la página y las imágenes de producto hasta la velocidad de carga y la navegación del sitio, todo ello evaluado frente a la expectativa concreta con la que llegó el comprador. Un feed puede atraer tráfico perfectamente cualificado, pero si la página de destino no ofrece una experiencia rápida, relevante y fácil de navegar, ese tráfico es inversión desperdiciada en lugar de ingresos.
Por qué la optimización de la página de destino es importante para el tráfico del feed
La única función de un feed de productos es conseguir que el comprador adecuado haga clic y llegue a la página adecuada, pero la conversión se produce o fracasa en esa página, no en el propio feed. Los minoristas suelen invertir mucho en la optimización de palabras clave para ganar el clic y luego envían ese tráfico a una página de categoría genérica o a una página de producto que no se ajusta a la especificidad de la búsqueda, lo que echa por tierra la coincidencia exacta de intención que el feed se esforzó por conseguir. Como el tráfico de pago de Shopping se factura por clic independientemente del resultado, una página de destino con una tasa de conversión baja hace que cada campaña parezca menos rentable de lo que realmente justifican el producto y la audiencia. Corregir la página de destino suele ser el cambio de mayor impacto disponible, ya que multiplica el retorno del tráfico que el minorista ya está pagando por captar.
Cómo funciona la optimización de la página de destino
La optimización suele empezar por ajustar el contenido de la página a la intención de búsqueda: un comprador que buscó «zapatillas de trail impermeables de horma ancha» debería llegar a una página que confirme de inmediato la horma, la impermeabilidad y el uso en montaña, no a un listado genérico de la categoría de calzado. A partir de ahí, los equipos abordan los factores técnicos que reducen la conversión con independencia de la calidad del contenido; el principal es la velocidad de la página, ya que la optimización del tiempo de carga determina si el comprador llega siquiera a ver la página antes de abandonarla. Una estructura de navegación clara también es muy importante para el tráfico del feed que llega a un producto concreto, ya que los compradores que no encuentran exactamente aquello en lo que hicieron clic a menudo siguen navegando en lugar de irse, y una estructura del sitio confusa hace perder ese tráfico recuperable. Las pruebas suelen ser incrementales (un elemento cada vez, medido frente a la tasa de conversión de referencia), ya que los cambios en la página de destino afectan a todos los visitantes futuros, no solo a una campaña.
Ejemplo
<item>
<g:id>SKU-70341</g:id>
<g:title>Women's Waterproof Trail Running Shoes - Wide Fit, Size 8</g:title>
<!-- link points to a size/fit-specific landing page rather than
a generic category page, matching the query intent the title targets -->
<g:link>https://example-shop.com/products/waterproof-trail-shoes-wide-fit?size=8</g:link>
<g:image_link>https://example-shop.com/img/trail-shoe-wide-fit.jpg</g:image_link>
</item>Dirigir el campo link a una página filtrada de antemano por la talla y la horma exactas indicadas en el título elimina un clic que, de lo contrario, el comprador tendría que hacer por sí mismo, lo que a menudo es la palanca más importante en la conversión de la página de destino para el tráfico procedente del feed.
Conceptos relacionados
La optimización de la página de destino depende en gran medida de la optimización del tiempo de carga para evitar que los visitantes procedentes del feed abandonen antes incluso de que la página se cargue, y de una estructura de navegación clara que permita a los compradores reorientarse con facilidad si el producto no es exactamente lo que esperaban. Además, solo da resultados cuando se combina con tráfico obtenido gracias a una sólida optimización de palabras clave, ya que incluso una página perfectamente ajustada rinde por debajo de lo esperado si el clic que recibió no encajaba desde el principio.
