La segmentación es el proceso de dividir una base de clientes o un catálogo de productos amplio en grupos más pequeños que comparten una característica relevante —comportamiento, historial de compras, margen, estacionalidad o categoría de producto— para poder adaptar la estrategia de marketing y de feeds a cada grupo en lugar de aplicarla de forma uniforme. En la gestión de feeds en concreto, se aplica en ambos lados a la vez: las audiencias se segmentan según quiénes son y cómo se comportan, mientras que el propio catálogo se segmenta según qué productos merecen pujas más agresivas, un control de márgenes más estricto o una priorización estacional. Es el principio organizativo que hay detrás de casi cualquier decisión publicitaria que vaya más allá de una única campaña igual para todo.
Por qué es importante la segmentación para el rendimiento del feed
Tratar todo el catálogo como un bloque indiferenciado significa que los productos con mejor margen y mayor conversión de un retailer reciben el mismo presupuesto y la misma estrategia de pujas que el stock de baja rotación, lo que aplana el rendimiento en lugar de concentrar la inversión donde más rinde. Dividir el catálogo en segmentos —por nivel de margen, categoría o demanda estacional prevista— permite al retailer destinar presupuesto a lo que realmente funciona y retirarlo de lo que no, a menudo con solo una reestructuración moderada de los datos del feed existentes. Este es prácticamente el mecanismo que explica cómo Note Cosmetics aumentó su ROAS un 127 % invirtiendo un 10 % menos: reorganizar el catálogo en segmentos basados en el rendimiento y ajustar la estrategia por grupo en lugar de para toda la campaña.
Cómo funciona la segmentación
Los segmentos suelen definirse mediante campos de etiquetas personalizadas (custom labels) o valores de tipo de producto en el feed —etiquetando los productos por franja de margen, condición de superventas o relevancia estacional—, que después leen las estructuras de campaña para aplicar a cada grupo presupuestos, estrategias de puja o reglas promocionales diferentes. En el lado de la audiencia, la segmentación se apoya en la segmentación por comportamiento para dividir a los compradores según su intención demostrada y, cada vez más, en el hybrid matching, que combina identificadores estructurados con la coincidencia aproximada de atributos para agrupar productos o compradores similares aunque los datos subyacentes no estén perfectamente limpios. Los segmentos tampoco son estáticos: la previsión de la demanda suele determinar cuándo un producto debe pasar de un segmento de baja prioridad a uno de alta prioridad antes de un pico de demanda previsto, por lo que la lógica debe actualizarse de forma programada en lugar de definirse una vez y olvidarse.
Ejemplo: segmentación en un feed de productos
<item>
<g:id>SKU-41823</g:id>
<title>Matte Liquid Lipstick - Terracotta</title>
<link>https://example-shop.com/products/matte-liquid-lipstick-terracotta</link>
<g:price>18.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>bestseller</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>autumn-forecasted-demand</g:custom_label_2>
</item>Cada custom_label sitúa este artículo en un segmento distinto al mismo tiempo —nivel de margen, posición en ventas y previsión estacional—, de modo que las reglas de campaña pueden combinar ajustes de puja para los tres a la vez en lugar de gestionarlos como campañas separadas y contradictorias.
Conceptos relacionados
La segmentación rara vez funciona de forma aislada: es la base sobre la que se construye la segmentación por comportamiento para acotar aún más las audiencias, y depende cada vez más del hybrid matching para agrupar productos y compradores con precisión cuando los identificadores por sí solos no cuentan toda la historia. Como los segmentos deben cambiar con la demanda prevista en lugar de permanecer fijos, la previsión de la demanda desempeña un papel directo a la hora de decidir a qué segmento pertenece un producto en cada momento de la temporada.
