La segmentación conductual es una técnica de publicidad digital que muestra productos a los compradores en función de su actividad online (páginas visitadas, artículos añadidos al carrito, compras anteriores, búsquedas repetidas), en lugar de basarse en suposiciones demográficas generales. Las plataformas publicitarias y las herramientas de retargeting recopilan estos datos de navegación e interacción y los utilizan para decidir qué productos del catálogo de un vendedor mostrar a un visitante determinado mientras navega por la web. En la publicidad basada en feeds, es la capa que transforma un catálogo de productos estático en una experiencia personalizada y adaptable.

Por qué la segmentación conductual es importante para la publicidad basada en feeds

Un feed de productos solo proporciona el catálogo básico (título, precio, imagen, disponibilidad), pero la segmentación conductual decide qué artículos de entre esos miles se muestran a un comprador específico. Sin una señal conductual precisa, incluso un feed perfectamente optimizado muestra el mismo surtido genérico a todos, desperdiciando impresiones en productos que el comprador ya ha descartado y perdiendo oportunidades obvias, como un usuario que abandona el carrito y que solo necesita un pequeño empujón. Por eso, las campañas de remarketing suelen ser más rentables que la prospección en cuanto a coste por adquisición: combinan los datos del feed con métricas de interacción reales capturadas en el sitio web, de modo que el anuncio mostrado coincide con la intención demostrada en lugar de basarse en una suposición. Lograr esto correctamente depende de una estrecha coordinación entre los identificadores de producto del feed y el código de seguimiento que se activa en la tienda online, ya que una discrepancia entre ambos rompe la conexión y un evento de visualización o carrito nunca se traduce en un artículo vendible.

Cómo funciona la segmentación conductual

Las plataformas crean audiencias basadas en el comportamiento del usuario etiquetando a los visitantes con eventos (producto visto, añadido al carrito, comprado), cada uno vinculado a un ID de artículo específico del feed. Cuando ese mismo comprador ve un anuncio, el motor de publicidad dinámica de la plataforma compara su historial de eventos con el feed en tiempo real para mostrar el producto correspondiente, su precio actual y su disponibilidad, en lugar de mostrar un anuncio estático. Los minoristas suelen combinar esto con una segmentación más precisa, dividiendo las audiencias por categoría, rango de precios o fecha de compra, de modo que un cliente que buscó zapatillas para correr no vea anuncios de una parte del catálogo que no tenga relación. Los datos de comportamiento también alimentan las campañas de segmentación de nicho, permitiendo a un comerciante aislar un grupo pequeño pero con alta intención de compra (por ejemplo, compradores que vieron repetidamente una línea específica de edición limitada) y ofrecerles una campaña dedicada en lugar de incluirlos en un grupo amplio de remarketing.

Ejemplo: Segmentación conductual en un feed de productos

<item>
  <g:id>SKU-77120</g:id>
  <title>Trail Running Shoe - Slate Grey, Men's 10</title>
  <link>https://example-shop.com/products/trail-running-shoe-slate-10</link>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:custom_label_0>cart_abandoner_7d</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_1>viewed_not_purchased</g:custom_label_1>
</item>

El custom_label Los campos que aparecen aquí no modifican la forma en que el producto se muestra de forma orgánica; existen para que el feed pueda filtrarse en grupos de campañas basados ​​en el comportamiento, lo que permite al anunciante crear un conjunto de anuncios para usuarios que abandonan el carrito de compra y que solo muestre los artículos etiquetados de esta manera, con el precio y el stock vigentes en la última actualización del feed.

Conceptos relacionados

La segmentación conductual funciona mejor cuando se combina con una segmentación más amplia , ya que los segmentos de audiencia definen los grupos dentro de los cuales se aplican las señales de comportamiento. A menudo, se profundiza aún más en la segmentación de nicho cuando un comerciante desea aislar un grupo específico de alto valor en lugar de tratar a todos los compradores comprometidos por igual. Nada de esto funciona sin métricas de interacción confiables que alimenten el sistema desde el principio; sin esos datos previos, no hay comportamiento en el que basar la segmentación.