La gestione delle offerte è la pratica di impostare e regolare continuamente quanto un inserzionista paga per clic, impressioni o conversioni su piattaforme pubblicitarie come Google Ads e Meta. Invece di assegnare un'unica offerta fissa a un'intera campagna, la gestione delle offerte lega la spesa a segnali come il margine di profitto del prodotto, il livello di stock attuale e il tasso di conversione storico, in modo che il budget si sposti automaticamente verso gli articoli con maggiori probabilità di essere recuperato. Per i commercianti che gestiscono campagne basate su feed con migliaia di SKU, la gestione delle offerte è ciò che mantiene la spesa pubblicitaria proporzionale alle prestazioni effettive del prodotto, anziché essere una stima fissa applicata all'intero catalogo.

Perché è importante per la gestione dei feed e per le tecnologie pubblicitarie

Un catalogo con 20,000 inserzioni attive non può essere gestito da un singolo utente per ogni prodotto, e un'offerta uniforme su tutto il catalogo porta quasi sempre a spendere troppo per gli articoli a basso margine, sottovalutando quelli che genererebbero un ritorno maggiore con un budget più consistente. Poiché margine, stagionalità e disponibilità sono tutti attributi del feed di prodotto, la gestione delle offerte funziona solo nella misura in cui il feed che la alimenta è di qualità adeguata: dati obsoleti su prezzi e disponibilità inducono il motore di offerta a inseguire segnali che non rispecchiano più la realtà. La qualità del feed, inoltre, incide direttamente sui costi: un'inserzione ben strutturata ottiene un punteggio di qualità migliore , che riduce il costo di ogni clic, indipendentemente da quanto aggressiva sia l'offerta. I rivenditori che considerano la gestione delle offerte e l'ottimizzazione del feed come attività separate tendono a perdere denaro due volte: una volta in spese inutili, una volta in costi per clic evitabili.

Come funziona

Oggi la maggior parte dei sistemi di gestione delle offerte si basa su un mix di automazione nativa della piattaforma e regole personalizzate sovrapposte ai dati del feed. I rivenditori segmentano il loro catalogo utilizzando i campi del feed, in genere etichette personalizzate per livello di margine, data di produzione del prodotto o stato di liquidazione, e applicano quindi diverse strategie di offerta a ciascun segmento: un ROAS target per l'inventario principale, un'offerta più aggressiva per i nuovi arrivi che necessitano di visibilità, un'offerta limitata per le scorte in liquidazione a basso margine. Al di sotto di queste regole, l'asta vera e propria si svolge sempre più spesso tramite offerte in tempo reale , in cui la piattaforma ricalcola un'offerta competitiva per ogni singola opportunità d'asta in base all'utente che effettua la ricerca, al dispositivo e all'ora del giorno. Gli strumenti di gestione delle offerte si posizionano al di sopra di questo sistema, fornendo al motore d'asta vincoli e obiettivi anziché tentare di impostare un singolo prezzo statico, monitorando poi le prestazioni e riadattando tali vincoli al variare dei dati del feed.

Esempio

<item>
  <g:id>SKU-88213</g:id>
  <title>Stainless Steel French Press - 1L</title>
  <g:price>34.00 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_1>core-catalog</g:custom_label_1>
</item>

Migliori custom_label I campi non hanno alcun significato per l'acquirente: esistono solo affinché un sistema di gestione delle offerte possa raggruppare questo articolo con altri contrassegnati high-margin e applicare un ROAS target più aggressivo a quel segmento, senza che nessuno modifichi manualmente un'offerta per SKU-88213 stesso. La nostra guida a strutturare queste etichette per offerte più intelligenti copre in modo più dettagliato i modelli di segmentazione comuni.

Concetti correlati

La gestione delle offerte raramente opera in isolamento: dipende da strategie di offerta ben scelte per tradurre gli obiettivi aziendali in comportamenti d'asta e dai meccanismi delle offerte in tempo reale per eseguire effettivamente tali offerte alla velocità d'asta. I team che gestiscono correttamente i dati di base del prodotto tendono a vedere i risultati della gestione delle offerte più rapidamente, poiché il sistema ottimizza finalmente in base a valori (margine, scorte, prezzo) che sono effettivamente accurati.