Il cliente
Civil è uno dei brand di abbigliamento per bambini e neonati più affermati in Turchia e vende online un catalogo che conta decine di migliaia di articoli. L'abbigliamento per bambini è una categoria molto più difficile da pubblicizzare di quanto sembri, per due motivi.
Il catalogo si moltiplica più rapidamente di quasi ogni altro. Un singolo design di t-shirt non è un solo prodotto: è una gamma di colori incrociata con una gamma di taglie per fascia d'età che può andare dalla nascita ai quattordici anni. Un design diventa decine di SKU, ognuno con il proprio livello di stock, e l'intera matrice si rinnova a ogni stagione.
E la domanda è legata alle ricorrenze, non costante. L'abbigliamento per bambini si vende seguendo un calendario di momenti fissi e molto intensi: 23 Nisan, il ritorno a scuola, il bayram, il Capodanno, i cambi di stagione. Ognuno è una finestra breve con una scadenza rigida. Se la perdi, non hai una seconda possibilità: la ricorrenza è passata.
Il problema
Gli annunci catalogo di Meta si compongono automaticamente a partire da un feed di prodotto, usando l'immagine che il feed fornisce. Per un retailer di abbigliamento, quell'immagine è quasi sempre la classica foto e-commerce: il capo fotografato in piano o su sfondo neutro, scontornato e centrato.
Quell'immagine fa perfettamente il suo lavoro in una pagina prodotto. In un feed social non comunica quasi nulla. Non c'è il brand, non c'è un contesto di prezzo, nessuna indicazione della collezione a cui appartiene l'articolo e, cosa cruciale per una categoria che vende in base alle ricorrenze, nessun segnale che il prodotto abbia a che fare con il momento a cui l'acquirente sta pensando in quel momento.
La soluzione ovvia è produrre creatività di campagna per la collezione. Il problema ovvio è la combinazione di tempi e volumi:
- La finestra è breve. Una creatività di campagna per il 23 Nisan non vale nulla il 24 Nisan. Nel calendario non c'è spazio per assorbire un arretrato di lavoro di design.
- Il volume è enorme. Brandizzare un'intera collezione significa una creatività per ogni articolo, per ogni colore e ogni variante di taglia presente nel feed.
- E si ripete. Al 23 Nisan seguono l'estate, poi il ritorno a scuola, poi il bayram, poi il Capodanno. Non è uno sprint di produzione una tantum: è un ciclo permanente.
Di fronte a questi numeri, la maggior parte dei retailer fa ciò che è razionale con questi vincoli: progetta creatività di campagna per una manciata di prodotti di punta, li pubblicizza separatamente e lascia il resto del catalogo con le immagini predefinite. L'identità della campagna raggiunge solo una frazione dell'inventario che avrebbe potuto valorizzare.
La soluzione
Insieme all'agenzia partner di Civil, MediaStore, l'approccio è stato smettere di trattare la creatività di campagna come un lavoro di design prodotto per prodotto e iniziare a trattarla come un'operazione sul feed.
Prima di tutto, un feed corretto
I feed di abbigliamento per bambini si rompono in punti specifici e prevedibili, e ognuno di questi costa denaro prima ancora che venga progettata una sola creatività. Valori di fascia d'età e di taglia non coerenti in tutto il catalogo frammentano i gruppi di varianti. Nomi dei colori che seguono il linguaggio del brand anziché quello del canale peggiorano la corrispondenza proprio sulle query che convertono meglio. Le varianti esaurite in una taglia continuano ad assorbire budget sotto il prodotto padre.
Strutturare correttamente il feed (raggruppamento coerente delle varianti, disponibilità accurata a livello di taglia, categorizzazione pulita) è ciò che fa funzionare tutto ciò che viene dopo. Decide quale prodotto raggiunge quale acquirente. Nessuna qualità creativa può compensare un errore in questa fase.
Generare automaticamente la collezione di campagna
Con il feed in ordine, Creative Suite ha applicato l'identità della campagna 23 Nisan di Civil a tutta la collezione in una volta sola. Un unico template, mappato sui campi del feed, con:
- La cornice di campagna bianca e rossa con i palloncini: il linguaggio visivo della ricorrenza, riconoscibile prima ancora del prodotto
- Il logo "23 Nisan Koleksiyonu", che colloca esplicitamente ogni articolo all'interno della campagna
- Il logo Civil, così l'attribuzione al brand avviene a colpo d'occhio e non dopo un clic
- L'immagine di ciascun prodotto, presa direttamente dal feed
Ogni articolo della collezione è diventato automaticamente un asset di campagna. Non solo i prodotti di punta: tutti.
E poiché il template è una configurazione e non un progetto di design, la ricorrenza successiva richiede un cambio di template, non un cambio di piano. Estate, ritorno a scuola, bayram, Capodanno: stesso catalogo, stessa pipeline, una nuova identità applicata a tutto in un pomeriggio.
I risultati
Il ROAS è aumentato del 36%.
Ciò che rende questo numero facile da interpretare è quanto poco altro sia cambiato. I prodotti erano gli stessi. Canale, budget e strategia di pubblico non sono cambiati. Le variabili erano l'accuratezza del feed e la pertinenza delle creatività: in altre parole, se il prodotto giusto raggiungeva il genitore giusto e se sembrava appartenere alla ricorrenza per cui stava facendo acquisti.
Le parole del cliente
"Per un brand come il nostro, il tempismo delle campagne è tutto: una creatività per il 23 Nisan non ha alcun valore il 24 Nisan. Feedance ci ha permesso di brandizzare automaticamente l'intera collezione per la campagna invece di progettare a mano una manciata di prodotti, e abbiamo aumentato il ROAS del 36%. Ha trasformato la nostra produzione creativa stagionale da collo di bottiglia a routine."
— Emre Yaşasın, E-Commerce Director, Civil
Cosa possono imparare gli altri retailer di abbigliamento
La pertinenza rispetto alla ricorrenza è un elemento creativo, non un'impostazione di targeting. Puoi raggiungere un acquirente che sta cercando qualcosa per il 23 Nisan. Non puoi convincerlo che un semplice vestito bianco sia un vestito per il 23 Nisan. Il legame tra prodotto e ricorrenza deve essere visibile nell'immagine, perché l'immagine è ciò che vede prima di decidere se approfondire.
Una creatività di campagna che raggiunge solo i prodotti di punta è una tassa silenziosa. La maggior parte dei retailer fa così e non lo percepisce come un problema, perché i prodotti di punta rendono e il resto è semplicemente "il catalogo". Ma ogni articolo non di punta che durante una campagna gira con un'immagine predefinita è inventario escluso dalla campagna e, in una categoria con una coda lunga molto ampia, è la maggior parte di ciò che vendi.
Nell'abbigliamento i feed si vincono o si perdono sulla disciplina delle varianti. Fasce d'età, sistemi di taglie, nomi dei colori: sono campi poco affascinanti, ma determinano se i tuoi prodotti compaiono per le query che convertono. Soprattutto nell'abbigliamento per bambini, dove un singolo design diventa decine di SKU, dati di variante incoerenti frammentano silenziosamente l'intero catalogo. (Abbiamo scritto una guida completa sull'argomento: come strutturare i feed delle varianti di prodotto.)
Un calendario stagionale è un argomento a favore dell'automazione, non contro. L'istinto dice che la creatività di campagna è troppo legata al brand per essere automatizzata. Ma i brand con più momenti di campagna sono proprio quelli per cui la produzione manuale fallisce più spesso, perché il problema non è la qualità, è arrivare in ritardo. Trasformare l'identità in un template è ciò che permette di essere coerenti con il brand e puntuali allo stesso tempo.
