Il Cliente
Civil è uno dei marchi di abbigliamento per bambini e neonati più affermati in Turchia, che vende online con un catalogo di decine di migliaia di articoli. L'abbigliamento per bambini è un settore ingannevolmente difficile da pubblicizzare. Due fattori contribuiscono a renderlo tale.
Il catalogo si moltiplica più velocemente di quasi qualsiasi altro. Un singolo modello di t-shirt non è un singolo prodotto, ma una gamma di colori abbinata a una fascia di età e taglie che può andare da neonato a quattordicenne. Un design si trasforma in decine di SKU, ognuna con il proprio livello di stock, e l'intera matrice si rinnova a ogni stagione.
La domanda è legata a occasioni specifiche, non è costante. L'abbigliamento per bambini si vende in base a un calendario di momenti fissi e intensi: il 23 Nisan, il ritorno a scuola, il Bayram, il Capodanno, i cambi di stagione. Ognuno di questi momenti rappresenta una breve finestra temporale con una scadenza precisa. Se la si perde, non c'è una seconda possibilità: l'occasione è ormai passata.
Il problema
Gli annunci del meta catalogo si creano a partire da un feed di prodotti, utilizzando l'immagine fornita dal feed stesso. Per un rivenditore di abbigliamento, quest'immagine è quasi sempre la classica foto da e-commerce: il capo fotografato in piano o su uno sfondo neutro, ritagliato e centrato.
Quell'immagine svolge perfettamente la sua funzione nella pagina di un prodotto. In un feed social, invece, non comunica quasi nulla. Non c'è traccia del marchio, del prezzo, della collezione a cui appartiene l'articolo e, aspetto fondamentale per una categoria di prodotti che si vendono in occasioni speciali, non c'è alcun indizio che il prodotto sia in qualche modo collegato al momento che l'acquirente sta vivendo.
La soluzione più ovvia è produrre materiale creativo per la campagna della collezione. Il problema evidente è rappresentato dai tempi e dai volumi contemporaneamente:
- La finestra di tempo è breve. Una campagna creativa per il 23 Nisan è inutile per il 24 Nisan. Non c'è spazio in agenda per recuperare un arretrato di design.
- Il volume è elevato. Creare un brand per un'intera collezione significa avere un'unica creatività per ogni articolo, per ogni colore e ogni variante di taglia presente nel feed.
- E la cosa si ripete. Il 23 Nisan è seguito dall'estate, poi dal ritorno a scuola, poi da Bayram e infine dal Capodanno. Non si tratta di un singolo periodo di intensa attività produttiva, ma di un ciclo permanente.
Di fronte a questi calcoli, la maggior parte dei rivenditori fa ciò che è razionale date le circostanze: crea campagne pubblicitarie per una manciata di prodotti di punta, le lancia separatamente e lascia il resto del catalogo con le immagini predefinite. L'identità visiva della campagna raggiunge così solo una frazione dell'inventario che avrebbe potuto essere pubblicizzato.
La Soluzione
Lavorando con MediaStore , agenzia partner di Civil , l'approccio è stato quello di smettere di considerare la creatività delle campagne come un lavoro di progettazione specifico per ogni prodotto e iniziare a trattarla come un flusso continuo di contenuti.
Assicurarsi prima di tutto che il feed sia corretto
I feed di abbigliamento per bambini si interrompono in punti specifici e prevedibili, e ognuno di essi comporta costi prima ancora che venga progettato un singolo contenuto creativo. I valori relativi a fasce d'età e taglie, non coerenti tra i vari cataloghi, frammentano i gruppi di varianti. La denominazione dei colori, che segue il linguaggio del marchio anziché quello del canale, compromette la corrispondenza con le query che generano le conversioni migliori. Le varianti esaurite in una determinata taglia continuano a incidere sul budget del prodotto principale.
Strutturare correttamente il feed – raggruppamento coerente delle varianti, disponibilità precisa a livello di taglia, categorizzazione chiara – è ciò che fa funzionare tutto il resto. È questo che determina quale prodotto raggiunge quale acquirente. Nessuna creatività, per quanto di alta qualità, può compensare un errore in questa fase.
Generazione automatica della raccolta della campagna
Con il feed in ordine, Creative Suite ha applicato l'identità visiva della campagna 23 Nisan di Civil all'intera collezione in una sola volta . Un unico modello, mappato sui campi del feed, che include:
- Migliori Cornice da campagna rossa e bianca con palloncini — il linguaggio visivo dell'occasione, riconoscibile prima che il prodotto sia
- Migliori "23 Nisan Koleksiyonu" lockup, inserendo esplicitamente ogni elemento all'interno della campagna
- Migliori Logo civile, quindi l'attribuzione del marchio avviene a colpo d'occhio piuttosto che dopo un clic
- L'immagine di ciascun prodotto, estratta direttamente dal feed.
Ogni singolo articolo della collezione è diventato automaticamente una risorsa per la campagna. Non solo i prodotti di punta, ma tutti quanti.
E poiché il modello è una configurazione piuttosto che un progetto di design, la prossima occasione sarà un cambio di modello, non un cambio di programma. Estate, ritorno a scuola, Bayram, Capodanno: stesso catalogo, stessa procedura, nuova identità applicata a tutto in un pomeriggio.
I risultati
Il ROAS è aumentato del 36%.
Ciò che rende questo dato di facile lettura è il fatto che, a parte questo, non ci siano stati grandi cambiamenti. I prodotti erano gli stessi. Il canale, il budget e la strategia di targeting non hanno subito modifiche. Le variabili erano l'accuratezza del feed e la pertinenza della creatività, ovvero se il prodotto giusto avesse raggiunto il genitore giusto e se fosse adatto all'occasione d'acquisto.
Nelle parole del cliente
"Per un marchio come il nostro, il tempismo della campagna è fondamentale: una creatività per il 23 Nisan non ha alcun valore per il 24 Nisan. Feedance ci ha permesso di personalizzare automaticamente l'intera collezione per la campagna, invece di dover progettare a mano solo alcuni prodotti, e abbiamo aumentato il ROAS del 36% . Ha trasformato la nostra produzione creativa stagionale, da collo di bottiglia, in una routine."
— Emre Yaşasın , Direttore e-commerce, Civile
Cosa possono imparare gli altri rivenditori di abbigliamento da questo
La pertinenza all'occasione è un campo creativo, non un parametro di targeting. Puoi raggiungere un acquirente interessato a 23 Nisan, ma non puoi fargli credere che un semplice abito bianco sia un abito di 23 Nisan. Il collegamento tra prodotto e occasione deve essere visibile nell'immagine, perché è l'immagine che il cliente vede prima di decidere se approfondire la ricerca.
Avere campagne pubblicitarie che raggiungono solo i prodotti di punta è un costo implicito. La maggior parte dei rivenditori lo fa senza percepirlo come un problema, perché i prodotti di punta generano risultati e il resto è semplicemente "il catalogo". Ma ogni articolo non di punta che viene mostrato con un'immagine predefinita durante una campagna è un inventario escluso dalla campagna stessa, e in una categoria in cui la coda lunga è ampia, si tratta della maggior parte delle vendite.
La gestione delle varianti è fondamentale per il successo o il fallimento dei feed di abbigliamento. Fasce d'età, sistemi di taglie, denominazione dei colori: questi sono aspetti spesso trascurati, ma determinano se i tuoi prodotti appariranno nelle query che generano conversioni. Soprattutto nell'abbigliamento per bambini, dove un singolo modello si trasforma in decine di SKU, dati incoerenti sulle varianti frammentano silenziosamente l'intero catalogo. (Abbiamo scritto una guida completa su questo argomento: come strutturare i feed delle varianti di prodotto ).
Un calendario stagionale è un argomento a favore dell'automazione, non contro di essa. L'istinto ci dice che la creatività delle campagne è troppo legata al marchio per essere automatizzata. Ma i marchi con il maggior numero di campagne di successo sono proprio quelli per cui la produzione manuale fallisce più spesso, perché il problema non è la qualità, ma il ritardo. La creazione di modelli per l'identità visiva è ciò che permette di essere coerenti con il marchio e di rispettare le scadenze.
