Il cliente
Bilyoner è la prima piattaforma di scommesse legale della Turchia. Il suo catalogo non è un magazzino di SKU: è un calendario di partite. Ogni partita di calcio e di basket è, in termini commerciali, un prodotto: ha un orario di inizio, un insieme di quote, due squadre che si sfidano e una durata utile misurata in ore.
Una volta sentita, questa impostazione è intuitiva. Ed è anche il motivo per cui Bilyoner per anni non era riuscita a usare uno dei formati pubblicitari più efficaci a sua disposizione.
Il problema
Gli annunci catalogo — gli annunci dinamici di prodotto di Meta e i loro equivalenti su Criteo, RTB House e TikTok — si basano su un feed di prodotto. Fornisci un catalogo, la piattaforma abbina i prodotti agli utenti e l'annuncio si compone da solo. Per i retailer è routine. Per Bilyoner era bloccato da tre problemi contemporaneamente.
Non c'era un catalogo. Le partite esistevano nei sistemi di Bilyoner come calendari e quote, non come un feed di prodotto strutturato che una piattaforma pubblicitaria potesse acquisire. La materia prima c'era; il formato no.
Non c'erano creatività. Gli annunci catalogo richiedono un'immagine per ogni prodotto. Bilyoner aveva asset visivi per le partite principali, ma non per ogni partita in calendario, e con centinaia di partite tra campionati diversi e due sport, produrli a mano non è mai stato realistico. Anche un team di design in grado di consegnare dieci creatività al giorno sarebbe comunque rimasto indietro rispetto al calendario.
Il settore è regolamentato. Le scommesse legali sono soggette a regole pubblicitarie che limitano sia i posizionamenti sia i contenuti creativi. Qualsiasi soluzione doveva funzionare all'interno di questi vincoli e non aggirarli, il che escludeva diverse scorciatoie che un retailer potrebbe prendere.
L'effetto combinato: un intero formato pubblicitario restava inaccessibile, mentre il resto del mercato lo usava ogni giorno.
La soluzione
Feedance, uno strumento di ottimizzazione delle conversioni creato per costruire e ottimizzare i cataloghi prodotti e realizzare creatività basate sull'AI per i brand, aveva l'infrastruttura perfetta di cui Bilyoner aveva bisogno e ha messo tutte le sue competenze al servizio di Bilyoner! Feedance ha creato feed specifici per i formati accettati da ciascuna piattaforma per i canali Meta, Criteo, RTB House, TikTok, SA 360 per le partite di calcio e basket di Bilyoner. Sono state preparate creatività dinamiche con orario della partita, quote, informazioni sulla squadra di casa e sull'avversaria e immagini degli atleti. Tutto questo è stato pubblicato in formati specifici per le piattaforme pubblicitarie. Così Bilyoner ha potuto fare pubblicità con il modello degli annunci catalogo, di cui non aveva mai beneficiato prima, ed è apparsa sulle piattaforme pubblicitarie con creatività preparate appositamente per ogni partita.
Costruire il catalogo
Il primo passo è stato trattare davvero le partite come prodotti. Feedance ha acquisito i dati delle partite di Bilyoner e li ha strutturati in un catalogo prodotti: ogni partita un articolo, ciascuno con gli attributi che rendono una partita vendibile, cioè orario del calcio d'inizio, squadra di casa e squadra ospite e quote in tempo reale.
Poiché i dati delle partite cambiano continuamente — le quote si muovono, le partite vengono spostate — doveva essere una pipeline in tempo reale e non un'esportazione una tantum. Un catalogo di partite è utile solo finché le partite non sono iniziate.
Generare le creatività
Con il catalogo pronto, Creative Suite ha generato automaticamente una creatività per ogni partita. I template sono stati mappati sui campi del feed, così ogni output conteneva:
- La partita: squadra di casa e avversaria
- Data della partita e orario del calcio d'inizio
- Quote in tempo reale (MS 1 / MS X / MS 2)
- Identità della squadra e, in seguito, immagini degli atleti
Un unico template, applicato all'intero calendario, ha prodotto ciò che un team di design non poteva: una copertura completa. Ogni partita in calendario aveva una creatività pronta per l'annuncio e, quando le quote cambiavano, la creatività cambiava con loro.
Esportare per canale
Meta, Criteo, RTB House, TikTok e Search Ads 360 accettano ciascuno i dati di catalogo nel proprio formato, con nomi di campo, limiti e sintassi propri. Invece di mantenere cinque cataloghi separati, Feedance ha mantenuto un'unica fonte e ha applicato esportazioni specifiche per canale in uscita.
Il risultato è stato che Bilyoner poteva aggiungere un canale senza aggiungere lavoro operativo: il costo marginale di una nuova piattaforma è diventato un passaggio di configurazione anziché un progetto.
L'iterazione che ha fatto la differenza
La prima versione ha funzionato. Le creatività erano costruite a partire da un unico template con i loghi delle squadre e la campagna è andata online su tutti e cinque i canali. I costi di registrazione e di installazione sono migliorati subito.
Poi il team ha cambiato una sola cosa.
Per i campionati più importanti, ha sostituito i loghi delle squadre con immagini degli atleti: i giocatori stessi, inseriti nello stesso template automatizzato insieme a partita e quote. Tutto il resto è rimasto invariato: stesso catalogo, stessi canali, stesso targeting
ROAS aumentato del 49%
È questo il punto su cui vale la pena soffermarsi, perché indica qualcosa di generale. Una volta automatizzata la produzione creativa, il test delle creatività smette di essere una questione di risorse. Sostituire i loghi con le immagini dei giocatori su un intero calendario sarebbe normalmente un progetto: centinaia di asset, una coda di lavoro per il design, una scadenza. Qui è stata una modifica al template che si è propagata all'intero catalogo. L'infrastruttura non ha solo reso possibile la campagna, ha reso economico migliorarla.
I risultati
Rispetto alle precedenti campagne Meta di Bilyoner:
- Il costo di registrazione di nuovi iscritti è migliorato del 21%
- Il costo per download dell'app mobile è diminuito del 36%
- Il ROAS è aumentato del 49% dopo l'introduzione delle immagini degli atleti
Al di là dei numeri, Bilyoner ha ottenuto l'accesso a un formato che non aveva mai potuto usare: annunci catalogo su cinque piattaforme con una creatività per ogni singola partita, in una categoria regolamentata in cui l'efficienza pubblicitaria è insolitamente difficile da trovare.
Le parole del cliente
"Volevamo sfruttare al massimo il nostro feed di prodotto nei modelli di annunci catalogo, con un supporto creativo avanzato. Grazie alla tecnologia di Feedance abbiamo ottenuto un'integrazione del feed rapida e senza intoppi. Inoltre, con la sua funzionalità di produzione creativa, abbiamo migliorato il nostro ROAS del 49%. Con il supporto in tempo reale del loro team esperto e orientato alle soluzioni, abbiamo reso i nostri processi molto più efficienti. Un grande grazie a Feedance!"
Murat Kalay, Performance Marketing Manager, Bilyoner
Cosa possono imparare gli altri brand
La situazione di Bilyoner sembra specifica, ma lo schema di fondo è comune a qualsiasi azienda il cui inventario è legato al tempo più che allo scaffale.
Se il tuo prodotto ha un orario di inizio, appartiene a un catalogo. Partite, voli, eventi, proiezioni, fasce di consegna, lotti d'asta: tutti possono essere modellati come prodotti con attributi e quindi tutti possono essere usati nei formati di annunci catalogo. Di solito l'ostacolo è il formato, non il concetto.
La copertura creativa è un problema di feed, non di design. Quando ti serve un'immagine per prodotto e hai migliaia di prodotti con una vita breve, nessun team di design riesce a stare al passo. Generare le creatività dai dati del feed è l'unico approccio che tiene il ritmo, ed è ciò che rende la copertura completa del catalogo raggiungibile anziché solo un'aspirazione.
L'automazione rende l'iterazione economica. Il 49% è venuto da una decisione creativa, non tecnica. Ma quella decisione era sostenibile solo perché la pipeline creativa era automatizzata. I team che producono creatività manualmente non testano una direzione creativa su un intero catalogo: non possono permetterselo.
Le categorie regolamentate premiano l'efficienza in modo sproporzionato. Quando le opzioni di posizionamento sono limitate, le leve rimanenti — pertinenza creativa, completezza del catalogo, precisione del feed — pesano più di quanto peserebbero in una categoria aperta.
