Il Cliente
Bilyoner è la prima piattaforma di scommesse legale in Turchia. Il suo catalogo non è un magazzino di prodotti, bensì un calendario di eventi. Ogni partita di calcio e di basket è, dal punto di vista commerciale, un prodotto: ha un orario di inizio, delle quote, due squadre in competizione e una durata di validità misurata in ore.
Quella formulazione è intuitiva una volta che la si comprende. È anche il motivo per cui Bilyoner ha trascorso anni senza poter utilizzare uno dei formati pubblicitari più efficaci a sua disposizione.
Il problema
Gli annunci di catalogo, ovvero gli annunci dinamici di prodotto di Meta e i loro equivalenti su Criteo, RTB House e TikTok, si basano su un feed di prodotti. Si fornisce un catalogo, la piattaforma abbina i prodotti agli utenti e l'annuncio viene creato automaticamente. Per i rivenditori si tratta di una procedura di routine. Per Bilyoner, invece, è stata bloccata da tre problemi contemporaneamente.
Non esisteva un catalogo. Nei sistemi di Bilyoner, le partite venivano inserite come calendari e quote, non come un flusso di prodotti strutturato che una qualsiasi piattaforma pubblicitaria potesse ingerire. Il materiale grezzo esisteva; il formato no.
Non c'erano creativi. Gli annunci del catalogo richiedono un'immagine per ogni prodotto. Bilyoner aveva risorse visive per gli eventi principali, ma non per ogni singola partita in calendario, e con centinaia di partite tra campionati e due sport, produrle a mano non era mai stato realistico. Un team di design in grado di realizzare dieci creatività al giorno sarebbe comunque rimasto indietro rispetto al calendario degli eventi.
Il settore è soggetto a restrizioni. Le scommesse legali operano secondo norme pubblicitarie che limitano sia il posizionamento che il contenuto creativo. Qualsiasi soluzione doveva funzionare entro questi limiti, non aggirarli, il che ha escluso diverse scorciatoie che un rivenditore avrebbe potuto adottare.
L'effetto combinato: un intero formato pubblicitario è rimasto inutilizzato, mentre il resto del mercato lo utilizzava quotidianamente.
La Soluzione
Feedance , uno strumento di ottimizzazione delle conversioni creato per costruire e ottimizzare cataloghi di prodotti e realizzare contenuti creativi basati sull'intelligenza artificiale per i brand, possedeva l'infrastruttura ideale per Bilyoner e ha messo a frutto tutte le sue competenze per l'azienda! Feedance ha creato feed specifici per i formati accettati da ciascuna piattaforma per Meta, Criteo, RTB House, TikTok e i canali SA 360 per le partite di calcio e basket di Bilyoner. Sono stati preparati contenuti creativi dinamici con orario delle partite, quote scommesse, informazioni sulla squadra di casa e su quella avversaria e immagini degli atleti . Tutto questo lavoro è stato pubblicato in formati specifici per le piattaforme pubblicitarie. In questo modo, Bilyoner ha potuto pubblicizzare i propri prodotti con il modello di annunci da catalogo, di cui non aveva mai beneficiato prima, e apparire sulle piattaforme pubblicitarie con contenuti creativi creati appositamente per ogni partita.
Creazione del catalogo
Il primo passo è stato trattare le partite come veri e propri prodotti. Feedance ha acquisito i dati delle partite da Bilyoner e li ha strutturati in un catalogo prodotti: ogni incontro rappresenta un articolo, ognuno con gli attributi che rendono una partita vendibile: orario di inizio, squadra di casa e squadra ospite e quote per le scommesse live.
Poiché i dati delle partite cambiano costantemente (le quote si modificano, il calendario delle partite cambia), era necessario un flusso di dati in tempo reale, non un'esportazione una tantum. Un catalogo di partite è utile solo finché le partite non sono iniziate.
Generare i creativi
Con il catalogo a disposizione, Creative Suite ha generato automaticamente una creatività per ogni corrispondenza. I modelli sono stati mappati ai campi del feed, quindi ogni output conteneva:
- La partita: squadra di casa e squadra avversaria
- Data e orario di inizio della partita
- Quote scommesse live (MS 1 / MS X / MS 2)
- Identità della squadra e, successivamente, l'immagine dell'atleta.
Un unico modello, applicato all'intero calendario delle partite, ha prodotto ciò che un team di design non sarebbe riuscito a fare: una copertura completa. Ogni partita in calendario aveva una grafica pronta per la pubblicità e, al variare delle quote, anche la grafica si adattava di conseguenza.
Esportazione per canale
Meta, Criteo, RTB House, TikTok e Search Ads 360 accettano ciascuno i dati del catalogo nel proprio formato, con nomi di campo, limiti e sintassi specifici. Invece di gestire cinque cataloghi separati, Feedance ha mantenuto un'unica fonte e ha applicato esportazioni specifiche per canale in fase di dismissione.
Il risultato è stato che Bilyoner ha potuto aggiungere un canale senza aumentare il carico operativo: il costo marginale di una nuova piattaforma è diventato una fase di configurazione anziché un progetto.
L'iterazione che contava
La prima versione ha funzionato. I materiali creativi sono stati realizzati a partire da un unico modello utilizzando i loghi del team e la campagna è stata lanciata su tutti e cinque i canali. I costi di registrazione e installazione sono migliorati immediatamente.
Poi la squadra ha cambiato una cosa.
Per i campionati più importanti, hanno sostituito i loghi delle squadre con le immagini degli atleti : i giocatori stessi, riprodotti con lo stesso modello automatizzato utilizzato per il calendario e le quote. Tutto il resto è rimasto invariato: stesso catalogo, stessi canali, stesso targeting.
Il ROAS è aumentato del 49%
È su questo aspetto che vale la pena soffermarsi, perché mette in luce un concetto generale. Una volta automatizzata la produzione creativa, la fase di test non è più una questione di risorse. Sostituire i loghi con le immagini dei giocatori in un intero calendario di partite sarebbe normalmente un progetto complesso: centinaia di risorse, una coda di lavoro per la progettazione, una scadenza da rispettare. In questo caso, si è trattato di una semplice modifica al modello, propagata all'intero catalogo. L'infrastruttura non solo ha reso possibile la campagna, ma ha anche permesso di migliorarla a costi contenuti.
I risultati
Misurato rispetto alle precedenti campagne Meta di Bilyoner:
- Il costo di iscrizione dei nuovi membri è migliorato del 21%.
- Il costo di download delle app per dispositivi mobili è diminuito del 36%.
- ROAS aumentato del 49% dopo l'introduzione delle immagini degli atleti
Al di là dei numeri, Bilyoner ha ottenuto l'accesso a un formato che non aveva mai potuto utilizzare prima: la pubblicazione di annunci a catalogo su cinque piattaforme con una creatività diversa per ogni singolo risultato, all'interno di una categoria regolamentata in cui l'efficacia pubblicitaria è insolitamente difficile da ottenere.
Nelle parole del cliente
"Volevamo sfruttare al massimo il nostro feed di prodotto nei modelli di annunci del catalogo con un supporto creativo avanzato. Grazie alla tecnologia di Feedance, abbiamo ottenuto un'integrazione del feed rapida e senza intoppi. Inoltre, con la sua funzionalità di produzione creativa, abbiamo migliorato il nostro ROAS del 49% . Grazie al supporto in tempo reale del loro team esperto e orientato alle soluzioni, abbiamo reso i nostri processi molto più efficienti. Un grande ringraziamento a Feedance!"
Murat Kalay , Responsabile del performance marketing, Bilyoner
Cosa possono imparare gli altri marchi da questo
La situazione di Bilyoner sembra particolare, ma lo schema di fondo è comune a qualsiasi azienda il cui inventario è vincolato al tempo piuttosto che alla permanenza sugli scaffali.
Se il tuo prodotto ha un orario di inizio, è perfetto per un catalogo. Partite, voli, eventi, proiezioni, finestre di consegna, lotti d'asta: tutti questi elementi possono essere modellati come prodotti con attributi e, di conseguenza, tutti possono essere inseriti in formati pubblicitari da catalogo. L'ostacolo è solitamente il formato, non il concetto.
La copertura creativa è un problema di feed, non di design. Quando hai bisogno di un'immagine per ogni prodotto e hai migliaia di prodotti con una breve durata di conservazione, nessun team di design è in grado di far fronte alla richiesta. Generare immagini creative a partire dai dati del feed è l'unico approccio che tiene il passo, ed è ciò che rende la copertura completa del catalogo realizzabile, anziché un semplice obiettivo.
L'automazione rende l'iterazione economica. Il 49% è derivato da una decisione creativa, non tecnica. Ma tale decisione è stata economicamente sostenibile solo perché il flusso creativo era automatizzato. I team che producono contenuti creativi manualmente non testano la direzione creativa sull'intero catalogo; non se lo possono permettere.
Le categorie regolamentate premiano in modo sproporzionato l'efficienza. Quando le opzioni di posizionamento sono limitate, i fattori rimanenti – pertinenza creativa, completezza del catalogo, accuratezza del feed – assumono un peso maggiore rispetto a una categoria aperta.
