Come Note Cosmetics ha aumentato il ROAS del 127% spendendo il 10% in meno

Il cliente

Note Cosmetics è un brand di bellezza globale basato su un make-up di alta qualità, dermatologicamente testato e accessibile. È presente in decine di paesi e la sua missione è semplice: dare alle persone colore e fiducia in sé stesse.

La sua attività e-commerce in Turchia si basa sugli annunci catalogo di Meta, il formato che attinge i prodotti direttamente da un feed e compone l'annuncio automaticamente. Sulla carta è il formato giusto per un brand con centinaia di tonalità, finish e formati da vendere.

Nella pratica, rendeva meno del previsto senza dare nell'occhio, e per un motivo facile da trascurare.

Il problema

Acquistare make-up online è una decisione molto impulsiva e con moltissima scelta. Il panorama della bellezza digitale è uno degli ambienti più competitivi del retail: gli utenti scorrono tutorial di influencer, prima-e-dopo, contenuti di tendenza e inserzioni a pagamento al ritmo di diverse schermate al secondo.

In quel feed, Note Cosmetics inseriva la classica foto prodotto da e-commerce: il prodotto scontornato, centrato, su sfondo neutro. Accurata, professionale e intercambiabile con qualsiasi altro prodotto di bellezza sullo schermo.

Le immagini non avevano alcun contesto. Chi le vedeva non aveva modo di rispondere alle due domande che decidono se il pollice smette di scorrere:

"Perché dovrei fermarmi?" "Cosa rende speciale questo prodotto?"

Nulla nella creatività diceva quanto costasse il prodotto, se fosse scontato, a quale campagna appartenesse o anche solo, in modo leggibile e a colpo d'occhio, di quale brand fosse. Per scoprire una qualsiasi di queste informazioni l'utente doveva cliccare sull'annuncio. E un utente non clicca su un annuncio che non gli ha dato alcun motivo per farlo.

Non è solo un problema di branding. È un problema di efficienza, e si accumula. Ogni impression servita con una creatività che non può convertire è budget speso per un cliente perso. In una categoria in cui i CPM sono alti perché tutti i concorrenti si contendono la stessa attenzione, una creatività che non rende non si limita a fallire: fallisce a caro prezzo. Questo rendeva di fatto impossibile scalare il ROAS: spendere di più significava solo comprare altra performance deludente.

La soluzione

Lavorando con l'agenzia partner di Note Cosmetics, Mediastore, abbiamo realizzato il rollout in due fasi distinte invece di cambiare tutto in una volta. Questa sequenza è stata una scelta, non un vincolo, e si è rivelata la parte più istruttiva del progetto.

Fase 1: ottimizzazione dinamica del feed (il livello dei dati)

Prima di toccare un singolo visual, l'intero feed di prodotto è stato ottimizzato in modo dinamico. Titoli, attributi, categorizzazione e disponibilità dei prodotti sono stati ristrutturati affinché l'algoritmo di Meta potesse leggere correttamente il catalogo e abbinare in tempo reale i prodotti giusti ai pubblici giusti.

È un lavoro poco appariscente. Non produce nulla che si possa guardare. Ma determina quale prodotto viene mostrato a quale utente, e nessuna qualità creativa può compensare il fatto di mostrare il prodotto sbagliato alla persona sbagliata.

Risultati della Fase 1, senza alcuna modifica creativa:

• +54% di ROAS
• +5% di transazioni
• ottenuti riducendo la spesa pubblicitaria del 16%

Più ritorno, più ordini, meno spesa. Il solo livello dei dati ha ripagato il progetto.

Fase 2: Creative Suite (il livello del design)

Solo a quel punto è cambiata la creatività. Con Creative Suite, il feed ormai ottimizzato è stato arricchito con design dinamici: le immagini di prodotto standard sono diventate banner brandizzati, generati automaticamente per ogni SKU, con quegli stimoli all'acquisto che mancavano nelle immagini semplici.

• Il logo del brand Note Cosmetics, leggibile ancora prima di identificare il prodotto
• Il prezzo attuale, con il prezzo originale barrato in caso di sconto
• Il messaggio della campagna in corso ("Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim") inserito direttamente nella creatività
• Elementi di urgenza dove pertinenti, come i giorni rimanenti della campagna

Ognuno di questi elementi veniva generato dai dati del feed, il che significa che restava accurato da solo. Quando un prezzo cambiava, cambiava il banner. Quando una campagna finiva, il badge spariva. Nessuna coda di lavoro per il design, nessuna riesportazione manuale, nessun rischio di un annuncio che promuove una promozione terminata la settimana prima.

La Fase 2 ha aggiunto un ulteriore +43% di ROAS rispetto ai risultati della Fase 1.

I risultati

Sull'intero rollout, rispetto alla situazione di partenza prima di Feedance:

• +127% di ROAS
• +26% di transazioni
• -10% di spesa pubblicitaria

La forma di questo risultato conta quanto la sua entità. Il ritorno è più che raddoppiato mentre il budget scendeva: il guadagno è quindi venuto interamente dall'efficienza e non dall'acquisto di più impression. Non è stato aumentato nulla, né i prodotti, né i prezzi, né il budget media. Ciò che è cambiato è la qualità della struttura del catalogo e quanto la creatività riusciva a comunicare.

Perché la divisione in due fasi è la vera lezione

La maggior parte dei brand alle prese con annunci catalogo poco performanti ricorre a una soluzione o all'altra. I team di performance ottimizzano il feed. I team creativi ridisegnano gli asset. Ciascuna delle due parti tende a credere che il problema stia dall'altra parte del muro.

Eseguire le fasi separatamente ha dimostrato che entrambe le cose erano vere, e che non sono intercambiabili:

• La sola ottimizzazione del feed ha portato un +54% di ROAS. Un risultato reale, immediato e ottenuto con un budget ridotto, ma limitato, perché la creatività continuava a non conquistare il clic.
• La creatività aggiunta in seguito ha portato un ulteriore +43%. Questo guadagno era possibile solo perché i prodotti giusti stavano già raggiungendo le persone giuste. Annunci più belli mostrati a un pubblico mal abbinato non lo avrebbero prodotto.

Il livello dei dati decide chi vede il prodotto. Il livello del design decide se agisce. Sistemare l'uno senza l'altro lascia sul tavolo gran parte del ritorno.

Nelle parole del cliente

"Nel mercato digitale della cosmetica, estremamente competitivo, i nostri annunci catalogo standard non riuscivano a trasmettere la qualità e il dinamismo del brand Note Cosmetics. Feedance ci ha permesso di aggiungere istantaneamente ai nostri visual elementi chiave per l'acquisto, come prezzo e dettagli della campagna. Questo ci ha permesso di creare creatività brandizzate che 'fermano lo scroll' e che hanno davvero colpito i nostri clienti. L'impatto positivo sulle nostre metriche è stato immediato e davvero notevole. Siamo estremamente soddisfatti dei risultati."

— Nilcan Güngören, Digital Marketing and E-Commerce Manager, Note Cosmetics Turchia

Cosa possono imparare da questo altri brand di bellezza ed e-commerce

Guarda i tuoi annunci catalogo attivi accanto a quelli di un concorrente. Copri i loghi. Se non riesci a distinguere quale sia quale, hai trovato il problema, e non comparirà in nessuna dashboard, perché tecnicamente non c'è nulla di rotto. Gli annunci girano. Semplicemente rendono meno, in silenzio.

Metti il prezzo nella creatività. In una categoria ad alto impulso, prezzo e promozione non sono dettagli che l'utente cliccherà per scoprire. Sono il motivo per cliccare. Lasciarli fuori dall'immagine significa chiedere un clic prima di aver dato un motivo per farlo.

Metti in sequenza il lavoro: prima il feed, poi la creatività. È allettante ridisegnare per primo perché il design si vede. Ma la qualità creativa moltiplica il valore di un targeting corretto, non lo sostituisce. Sistemare prima il feed ti dà anche una lettura pulita di quanto valga davvero ciascun livello.

Nelle aste affollate l'efficienza scala meglio del budget. Quando tutti i concorrenti alzano le offerte contemporaneamente, la spesa incrementale compra sempre meno. Note Cosmetics ha più che raddoppiato il ritorno riducendo la spesa del 10%: un risultato che nessun budget aggiuntivo avrebbe prodotto con la configurazione precedente.