Il Cliente
Note Cosmetics è un marchio di bellezza globale che si basa su prodotti per il trucco di alta qualità, dermatologicamente testati e accessibili. Opera in decine di paesi e la sua missione è semplice: dare alle persone la possibilità di esprimere la propria personalità attraverso il colore e la fiducia in se stesse.
La sua piattaforma di e-commerce turca si basa su annunci Meta Catalog, un formato che preleva i prodotti direttamente da un feed e crea automaticamente l'annuncio. Sulla carta, questo è il formato ideale per un marchio con centinaia di tonalità, finiture e formati da vendere.
In pratica, le sue prestazioni erano al di sotto delle aspettative, e per una ragione che è facile non notare.
Il problema
Acquistare trucchi online è una decisione impulsiva che comporta un'ampia scelta. Il panorama digitale della bellezza è uno degli ambienti più competitivi nel settore della vendita al dettaglio: gli utenti scorrono tra tutorial di influencer, foto del prima e dopo, contenuti di tendenza e inserzioni a pagamento a una velocità di diverse schermate al secondo.
In quel feed, Note Cosmetics inseriva la classica immagine del prodotto per l'e-commerce: il prodotto ritagliato, centrato, su uno sfondo neutro. Precisa, professionale e intercambiabile con qualsiasi altro prodotto di bellezza presente sullo schermo.
Le immagini erano prive di contesto. Un acquirente che ne vedesse una non avrebbe avuto modo di rispondere alle due domande che determinano se un pollice smette di muoversi:
"Perché dovrei fermarmi?" "Cosa rende questo speciale?"
Nella creatività pubblicitaria non c'era alcuna indicazione sul prezzo del prodotto, se fosse scontato, a quale campagna appartenesse o persino – in modo leggibile e a colpo d'occhio – di quale marca si trattasse. Per scoprirlo, l'utente doveva cliccare sull'annuncio. E un utente non cliccherà su un annuncio che non gli offre alcun motivo per farlo.
Non si tratta solo di un problema di branding. È un problema di efficienza, e si aggrava nel tempo. Ogni impressione generata da una creatività che non converte rappresenta un budget speso per un cliente perso. In un settore in cui i CPM sono elevati perché ogni concorrente si contende la stessa attenzione, una creatività con scarse prestazioni non solo fallisce, ma fallisce in modo dispendioso. Questo ha reso di fatto impossibile scalare il ROAS: una maggiore spesa si traduceva semplicemente in una maggiore quantità delle stesse scarse prestazioni.
La Soluzione
Lavorando con Mediastore , agenzia partner di Note Cosmetics , abbiamo suddiviso il lancio in due fasi distinte anziché cambiare tutto in una volta. Questa sequenza è stata una scelta, non un vincolo, e si è rivelata la parte più istruttiva del progetto.
Fase 1 — Ottimizzazione dinamica del flusso di dati (livello dati)
Prima di modificare un singolo elemento visivo, l'intero feed di prodotti è stato ottimizzato dinamicamente. Titoli, attributi, categorizzazione e disponibilità dei prodotti sono stati ristrutturati in modo che l'algoritmo di Meta potesse leggere correttamente il catalogo e abbinare i prodotti giusti al pubblico giusto in tempo reale.
È un lavoro poco appariscente. Non produce nulla di tangibile. Eppure, determina quale prodotto viene mostrato a quale utente, e nessuna qualità creativa, per quanto elevata, può compensare il fatto di mostrare il prodotto sbagliato alla persona sbagliata.
Risultati della Fase 1, senza alcuna modifica creativa:
- +54% di aumento del ROAS
- +5% di aumento delle transazioni
- risultato ottenuto riducendo la spesa pubblicitaria del 16%
Più profitti, più ordini, meno soldi. Il solo livello dati ha ripagato il progetto.
Fase 2 — Creative Suite (il livello di progettazione)
Solo allora è avvenuto il cambiamento creativo. Utilizzando Creative Suite , il feed, ormai ottimizzato, è stato arricchito con elementi grafici dinamici: le immagini standard dei prodotti sono diventate banner brandizzati, generati automaticamente per ogni SKU, che veicolavano gli elementi che incentivavano l'acquisto, assenti nelle immagini neutre.
- Migliori Blocco del marchio Note Cosmeticsleggibile ancor prima che il prodotto venga identificato
- Migliori Prezzo corrente, con il prezzo originale barrato dove è stato applicato uno sconto
- Migliori messaggio della campagna in diretta — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — renderizzato direttamente nella creatività
- Segnali di urgenza ove pertinente, ad esempio i giorni rimanenti della campagna elettorale
Ognuno di questi banner è stato generato a partire da dati provenienti da feed, il che significa che sono rimasti sempre accurati. Quando il prezzo cambiava, il banner si aggiornava. Quando una campagna terminava, il badge scompariva. Nessuna coda di progettazione, nessuna riesportazione manuale, nessun rischio di un annuncio che promuovesse una promozione terminata la settimana precedente.
La Fase 2 ha aggiunto un ulteriore incremento del 43% al ROAS, che si è sommato ai risultati positivi della Fase 1.
I risultati
Nell'arco dell'intera implementazione, misurato rispetto alla situazione di partenza precedente all'introduzione di Feedance:
- Aumento del 127% del ROAS
- Aumento dell'26% delle transazioni
- Riduzione del 10% della spesa pubblicitaria
La forma del risultato è importante tanto quanto la sua entità. I profitti sono più che raddoppiati mentre il budget è diminuito , il che significa che il guadagno è derivato interamente dall'efficienza piuttosto che dall'acquisto di un maggior numero di impressioni. Nulla è cambiato per quanto riguarda i prodotti, i prezzi o il budget per i media. Ciò che è cambiato è stata la struttura del catalogo e l'efficacia comunicativa della creatività.
Perché la suddivisione in due fasi è la vera lezione
La maggior parte dei brand che riscontrano scarsi risultati con le inserzioni del catalogo cerca una soluzione o l'altra. I team di performance ottimizzano il feed. I team creativi riprogettano le risorse. Entrambe le parti tendono a credere che il problema risieda dall'altra parte del muro.
L'esecuzione separata delle fasi ha dimostrato che entrambe le affermazioni erano vere e non interscambiabili:
- sola ottimizzazione dell'alimentazione Ha generato un ROAS del +54%. Un risultato reale, immediato e ottenuto con un budget ridotto, ma limitato, perché la creatività non riusciva ancora a generare clic.
- Creatività aggiunta in cima ha fornito un ulteriore +43%. Tale guadagno è stato disponibile solo perché I prodotti giusti stavano già raggiungendo le persone giuste. Annunci dall'aspetto migliore, mostrati a un pubblico non adatto, non avrebbero prodotto gli stessi risultati.
Il livello dati decide chi vede il prodotto. Il livello di progettazione decide se le persone interagiscono. Correggere uno dei due aspetti senza considerare l'altro significa perdere gran parte del potenziale ritorno sull'investimento.
Nelle parole del cliente
"Nell'intenso mercato digitale dei cosmetici, le nostre inserzioni standard non riuscivano a catturare la qualità e il dinamismo del marchio Note Cosmetics. Feedance ci ha permesso di aggiungere istantaneamente elementi chiave per l'acquisto, come il prezzo e i dettagli delle campagne, direttamente alle nostre immagini. Questo ci ha consentito di creare contenuti brandizzati e di grande impatto, che hanno davvero colpito i nostri clienti. L'impatto positivo sulle nostre metriche è stato immediato e davvero notevole. Siamo estremamente soddisfatti dei risultati."
— Nilcan Güngören , Responsabile Marketing Digitale ed E-commerce, Note Cosmetics Turchia
Cosa possono imparare da questo altri marchi di bellezza e di e-commerce
Confronta i tuoi annunci del catalogo online con quelli di un concorrente. Copri i loghi. Se non riesci a distinguerli, hai trovato il problema, che però non verrà visualizzato in nessuna dashboard, perché tecnicamente non c'è nulla di rotto. Gli annunci vengono pubblicati, ma le loro prestazioni sono inferiori alle aspettative.
Metti in risalto il valore della creatività. In una categoria ad alto impatto d'acquisto, prezzo e promozione non sono dettagli che l'utente scoprirà cliccando. Sono il motivo per cui clicca. Ometterli dall'immagine significa chiedere un clic prima ancora di fornire una ragione per farlo.
Procedi in sequenza: prima il feed, poi la creatività. È allettante riprogettare prima perché il design è visibile. Ma la qualità creativa moltiplica il valore di un targeting corretto, non lo sostituisce. Sistemare prima il feed ti dà anche una visione chiara del valore effettivo di ogni livello.
Nelle aste affollate, l'efficienza è più efficace del budget. Quando ogni concorrente alza le offerte contemporaneamente, la spesa incrementale permette di acquistare progressivamente meno. Note Cosmetics ha più che raddoppiato il suo ritorno sull'investimento riducendo la spesa del 10%, un risultato che nessun budget aggiuntivo avrebbe potuto produrre con il vecchio sistema.
