Il cliente
Vivense è uno dei maggiori retailer online di mobili e articoli per la casa in Turchia. Divani, letti, set da pranzo, mobili da giardino, materassi, contenitori: l'intera gamma, venduta online su larga scala.
L'e-commerce di mobili ha una conformazione particolare che lo rende insolitamente impegnativo da pubblicizzare. Il valore degli ordini è elevato, quindi un clic sprecato costa più che nella maggior parte delle categorie. I cicli di valutazione sono lunghi. E, soprattutto, il catalogo si moltiplica: un singolo modello di divano non è un prodotto ma decine, se si considerano tessuto, colore, dimensione e, nel caso dei divani angolari, l'orientamento. Angolo sinistro e angolo destro sono SKU diversi con livelli di stock diversi.
Il risultato è un catalogo che arriva a decine di migliaia di singole varianti, ciascuna con la propria disponibilità, il proprio prezzo e il proprio stato di consegna, il tutto in continuo cambiamento ogni giorno.
Il problema
Gli annunci catalogo funzionano prelevando i prodotti da un feed e abbinandoli automaticamente agli utenti. Questa automazione è ciò che li rende efficienti su larga scala, ed è anche ciò che rende l'accuratezza del feed non negoziabile. La piattaforma pubblicizza qualsiasi cosa il feed le dica di pubblicizzare. Non ha alcuna conoscenza autonoma di ciò che è effettivamente in magazzino.
Per un catalogo delle dimensioni di quello di Vivense, questo crea una perdita costante e in gran parte invisibile.
Le varianti esaurite continuano a ricevere impressioni. Un divano grigio con angolo sinistro va esaurito. Finché il feed non lo riflette, l'annuncio continua a girare, e continua a girare bene, perché l'algoritmo ha imparato che quel prodotto funziona. Il budget si sposta verso di esso proprio perché in passato convertiva. Ogni impressione viene ora spesa per un articolo che nessuno può acquistare. Peggio ancora, gli utenti che fanno clic arrivano su una pagina prodotto non disponibile, il che costa a Vivense non solo la spesa media, ma anche la fiducia di un visitatore con un'alta intenzione d'acquisto.
Il budget si distribuisce in modo uniforme su un catalogo con performance molto disomogenee. In un catalogo di decine di migliaia di varianti, una piccola quota di prodotti genera la maggior parte dei ricavi. Senza visibilità sulla performance a livello di prodotto, la spesa si distribuisce secondo la logica della piattaforma anziché quella del business, e una buona parte finisce su varianti della coda lunga che non avrebbero mai generato un ritorno.
La scala rende entrambi i problemi impossibili da gestire manualmente. Con poche centinaia di prodotti si possono individuare le perdite. Con decine di migliaia di varianti che si aggiornano ogni giorno, nessun team può verificare il catalogo a mano. Lo spreco non è clamoroso in nessun singolo caso; si accumula silenziosamente, articolo dopo articolo, su tutto il catalogo.
In sintesi, la sfida che Vivense doveva affrontare era precisa: far crescere il catalogo negli annunci senza far crescere lo spreco che ne deriva.
La soluzione
Lavorando con il partner di Vivense D-DAT, abbiamo affrontato la questione come un problema di dati prima ancora che di creatività.
Controllo dello stock e della disponibilità in tempo reale nel feed
Il primo passo è stato fare in modo che il feed rappresentasse in modo accurato ciò che Vivense poteva effettivamente vendere, in modo continuo anziché periodico. La disponibilità a livello di variante confluiva nel feed in tempo reale, così i prodotti esauriti smettevano di essere pubblicizzati automaticamente, senza attendere un'esportazione manuale o una sincronizzazione pianificata.
Sembra una semplice operazione di manutenzione. Il suo effetto economico non lo è. In una categoria con un AOV elevato, ogni impressione sottratta a un prodotto non disponibile è budget spostato su uno che può convertire, e l'effetto si somma giorno dopo giorno su tutto il catalogo.
Dati di performance e punteggio a livello di prodotto
Eliminare lo spreco è solo metà dell'equazione; l'altra metà consiste nel decidere dove indirizzare il budget recuperato. I dati di performance a livello di prodotto di Feedance hanno permesso di vedere quali varianti generavano effettivamente un ritorno anziché semplici clic, e di strutturare il feed in modo che il budget si concentrasse su di esse.
I prodotti sono stati segmentati in base a performance e profondità dello stock, così le campagne potevano spingere gli articoli che convertivano bene e avevano un inventario sufficiente a sostenere la domanda. Il catalogo ha smesso di essere un elenco piatto ed è diventato un elenco con priorità.
Creatività che rispondono alle vere domande di chi compra mobili
Con il livello dei dati in funzione, Creative Suite ha generato automaticamente creatività brandizzate per il catalogo, ciascuna con le informazioni di cui un acquirente di mobili ha bisogno prima di fare clic:
- Il logo Vivense, coerente in ogni posizionamento
- Il prezzo originale barrato e il prezzo nel carrello in evidenza: uno sconto convince solo se l'acquirente vede entrambi i numeri
- Un badge "Hızlı Teslimat" (Consegna rapida) dove applicabile: nel settore dei mobili, i tempi di consegna sono una vera obiezione all'acquisto, e rispondere già nella creatività elimina un motivo di esitazione
- Stile delle campagne stagionali: template primaverili, invernali e promozionali applicati a tutto il catalogo in un colpo solo, così gli annunci seguivano il calendario delle campagne senza un progetto di design ogni volta
Poiché erano generate a partire dai dati del feed, restavano corrette da sole. Una variazione di prezzo aggiornava il banner. Un prodotto esaurito veniva rimosso completamente dalla circolazione: creatività e targeting si muovevano insieme, senza che l'una restasse indietro rispetto all'altro.
I risultati
Il ROAS è aumentato del 32%.
Vale la pena essere precisi sul meccanismo dietro questo numero, perché non si è trattato di una modifica delle offerte né di un aumento del budget. Lo stesso catalogo, lo stesso canale e, per quanto riguarda il media plan, la stessa operatività hanno prodotto un terzo di ritorno in più, perché il budget ha smesso di essere speso in due modi specifici: su prodotti non disponibili e su prodotti disponibili ma che non convertivano.
Oltre al miglioramento delle performance, il team di Vivense ha ottenuto una leva operativa. La gestione di creatività e disponibilità su decine di migliaia di varianti è passata da un onere manuale ricorrente a un processo automatizzato, ed è questo che ha reso il risultato sostenibile anziché un successo isolato di una singola campagna.
Cosa possono imparare gli altri retailer con cataloghi ampi
L'accuratezza del feed è una leva di efficienza media, non un compito dell'IT. I prodotti esauriti in un feed attivo non si segnalano da soli. Le dashboard di performance li mostrano come annunci che un tempo funzionavano. Lo spreco diventa visibile solo quando qualcuno collega i dati di inventario alla spesa pubblicitaria, e a quel punto si sta accumulando da mesi.
Più il catalogo è grande, più ti costa la coda lunga. Ogni retailer sa che una minoranza di prodotti genera la maggior parte dei ricavi. Pochi agiscono di conseguenza nel feed, perché farlo richiede dati di ritorno a livello di prodotto anziché di campagna. Senza di essi, la distribuzione del budget si affida al giudizio della piattaforma anziché al tuo.
Nelle categorie con AOV elevato, i conti sono più severi. Un clic sprecato su un prodotto da ₺200 è un fastidio. Su un divano da ₺40.000, il costo per clic è abbastanza alto da trasformare una piccola percentuale di impressioni mal indirizzate in una voce di costo significativa. Le categorie con prodotti costosi e lunghi cicli di valutazione sono quelle che hanno più da guadagnare dalla disciplina nella gestione del feed.
Le varianti sono il punto in cui i feed si rompono. Colore, taglia, tessuto, orientamento: ogni dimensione moltiplica il catalogo e ogni variante ha il proprio livello di stock. I feed che trattano una famiglia di prodotti come un unico articolo pubblicizzano prodotti in parte non disponibili. I feed che gestiscono correttamente le varianti pubblicizzano solo ciò che può essere spedito.
