La guida strategica alle etichette personalizzate di Google per offerte più intelligenti

Nell'arena competitiva di Google Shopping, ottenere un vantaggio spesso si riduce a una cosa sola: i dati. Mentre ogni inserzionista ha accesso ad attributi di prodotto standard come brand, categoria e condizione, quelli di maggior successo sfruttano una funzionalità potente e spesso sottoutilizzata per superare la concorrenza. Parliamo delle etichette personalizzate di Google.

Se ti sei mai sentito limitato dai raggruppamenti di prodotti predefiniti di Google o hai desiderato fare offerte sui prodotti in base alle tue metriche di business interne, questa guida fa per te. Le etichette personalizzate sono la chiave per raggiungere un nuovo livello di dettaglio e di controllo strategico sulle tue campagne Shopping e Performance Max. Trasformano il tuo feed di prodotto da un semplice elenco di inventario in uno strumento dinamico per offerte intelligenti e analisi delle performance più approfondite.

In questa guida completa vedremo cosa sono le etichette personalizzate di Google, perché sono indispensabili per gli inserzionisti seri e come puoi implementarle in modo strategico per aumentare redditività ed efficienza delle campagne.

Cosa sono esattamente le etichette personalizzate di Google?

In sostanza, le etichette personalizzate di Google sono cinque attributi facoltativi che puoi aggiungere al tuo feed di prodotto, chiamati da custom_label_0 a custom_label_4. A differenza degli attributi standard come color, size o gtin, che hanno finalità predefinite, le etichette personalizzate sono pagine bianche. Sei tu, l'inserzionista, a definirne il significato e ad assegnarne i valori.

Considerale come tag o categorie personalizzate che puoi applicare ai tuoi prodotti in base a qualsiasi criterio tu scelga. Questi dati non sono visibili agli acquirenti sul front end: il loro unico scopo è permetterti di organizzare e segmentare i gruppi di prodotti nelle tue campagne Google Ads. Questa flessibilità semplice ma potente ti consente di strutturare le campagne attorno alle metriche che contano davvero per la tua attività, come redditività, stagionalità o performance di vendita.

Perché non puoi permetterti di ignorare le etichette personalizzate

Affidarsi solo ad attributi standard come "Brand" o "Tipo di prodotto" per strutturare le campagne è come cercare di orientarsi in una città nuova con una mappa che mostra solo le autostrade principali. Arriverai a destinazione, ma perderai tutte le strade secondarie e le scorciatoie più efficienti. Le etichette personalizzate sono quelle scorciatoie: offrono una mappa molto più ricca e dettagliata del tuo catalogo prodotti.

Segmentazione granulare delle campagne

Il vantaggio principale delle etichette personalizzate è la possibilità di ottenere una segmentazione delle campagne estremamente granulare. Puoi raggruppare i prodotti in modi che le categorie standard di Google semplicemente non consentono. Vuoi raggruppare tutti i prodotti ad alto margine, indipendentemente da brand o categoria? Un'etichetta personalizzata può farlo. Devi isolare i prodotti che fanno parte di una vendita lampo? Un'etichetta personalizzata è lo strumento perfetto.

Strategie di offerta migliori

Questa segmentazione granulare alimenta direttamente offerte più intelligenti. Creando gruppi di prodotti basati sulle etichette personalizzate, puoi impostare offerte specifiche in linea con il valore di ciascun segmento per la tua attività. Per esempio, puoi fare offerte più aggressive sugli articoli "bestseller" o "ad alto margine" e più prudenti sui prodotti "in svendita" o "a basso margine". In questo modo la spesa pubblicitaria viene allocata nel modo più efficace, massimizzando il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Informazioni più approfondite sulle performance

Quando segmenti le campagne con le etichette personalizzate di Google, i tuoi report diventano molto più ricchi di informazioni. Invece di vedere solo le performance per brand, puoi analizzarle per margine di profitto, stagionalità o qualsiasi altro attributo personalizzato che hai creato. Questo ti permette di rispondere a domande di business cruciali come: "I miei prodotti ad alto margine convertono quanto quelli a basso margine?" oppure "Come è andata la mia 'Collezione invernale' rispetto ai miei 'Essenziali estivi'?"

Modi strategici per usare le etichette personalizzate di Google

La vera forza delle etichette personalizzate si esprime quando le applichi in modo strategico. Le possibilità sono quasi infinite, ma ecco alcune delle strategie più efficaci e diffuse tra i professionisti dell'e-commerce più esperti.

Strategia 1: segmenta per margine di profitto o fasce di ROAS

Questa è probabilmente la strategia più potente. Non tutte le vendite sono uguali. Una vendita da 100 $ con un margine di profitto del 70% vale molto di più di una vendita da 100 $ con un margine del 10%. Arricchendo il feed con i dati sui margini, puoi fare offerte in base alla redditività e non solo al fatturato.

• custom_label_0: "High-Margin"
• custom_label_0: "Medium-Margin"
• custom_label_0: "Low-Margin"

Con queste etichette puoi creare campagne o gruppi di annunci separati per fare offerte molto più aggressive sui prodotti più redditizi, garantendo loro la massima visibilità.

Strategia 2: individua le fasce di performance dei prodotti

Usa i tuoi dati di vendita per classificare i prodotti in base alle loro performance. Questo ti permette di spingere i prodotti vincenti e gestire l'inventario degli articoli a rotazione più lenta.

• custom_label_1: "Best-Seller"
• custom_label_1: "Consistent-Seller"
• custom_label_1: "Slow-Mover"
• custom_label_1: "New-Arrival"

Puoi destinare più budget alle campagne "Best-Seller", usare una strategia con offerte più basse per gli "Slow-Mover" in modo da smaltire lo stock senza spendere troppo e assegnare ai "New-Arrival" un budget dedicato per raccogliere i primi dati sulle performance.

Strategia 3: classifica per stagionalità o eventi

Questa strategia è essenziale per le aziende con cataloghi stagionali o che fanno promozioni frequenti. Ti consente di attivare e spingere facilmente specifici gruppi di prodotti nei periodi di vendita chiave.

• custom_label_2: "Winter-Collection"
• custom_label_2: "Back-to-School"
• custom_label_2: "Black-Friday-Deal"
• custom_label_2: "Mothers-Day-Gift"

Quando arriva una determinata stagione o un evento, puoi aumentare all'istante le offerte per il gruppo di prodotti corrispondente senza dover trovare e modificare manualmente centinaia di singoli prodotti.

Strategia 4: segmenta per fasce di prezzo

Il prezzo di un prodotto è spesso correlato al suo ciclo di conversione e al ROAS atteso. Segmentare per prezzo ti permette di adattare di conseguenza l'approccio alle offerte.

• custom_label_3: "Under-50"
• custom_label_3: "50-to-150"
• custom_label_3: "Over-150"

Potresti accettare un obiettivo di ROAS più basso per gli articoli di fascia alta ("Over-150") perché il loro profitto totale resta significativo, e pretendere invece un ROAS molto alto per gli articoli a basso prezzo ("Under-50") per garantire la redditività al netto della spesa pubblicitaria.

Strategia 5: raggruppa per promozioni o caratteristiche di spedizione

Mettere in evidenza offerte speciali o vantaggi logistici può essere una leva potente. Usa un'etichetta personalizzata per raggruppare i prodotti con una proposta di vendita unica.

• custom_label_4: "On-Sale"
• custom_label_4: "Free-Shipping"
• custom_label_4: "BOGO-Deal"

Questo ti permette di creare campagne dedicate agli articoli in promozione, garantendo loro la visibilità necessaria durante una svendita. Aiuta anche nel reporting a misurare l'impatto reale delle tue promozioni.

Come implementare le etichette personalizzate di Google nel tuo feed

Implementare le etichette personalizzate richiede alcuni passaggi chiave, dalla strategia all'esecuzione. Ecco un flusso di lavoro pratico:

1. Definisci la tua strategia: prima di toccare il feed, decidi cosa vuoi ottenere. Rivedi le strategie descritte sopra e stabilisci quali sono più pertinenti per i tuoi obiettivi di business. Inizia con una o due etichette per mantenere tutto gestibile.
2. Raccogli i dati: i valori delle tue etichette personalizzate devono provenire da qualche parte. Questi dati potrebbero trovarsi nella tua piattaforma e-commerce, in un sistema ERP o persino in un foglio di calcolo separato. Per esempio, per creare un'etichetta "Margine di profitto" devi prima avere i dati sul margine di ogni prodotto.
3. Assegna i valori nel feed: questo è il passaggio tecnico. Devi mappare i tuoi dati strategici sugli attributi da custom_label_0 a custom_label_4 nel file del feed di prodotto. Ci sono due modi principali per farlo:
   • Assegnazione manuale: per i cataloghi più piccoli, puoi aggiungere manualmente una nuova colonna per `custom_label_0` al foglio di calcolo di origine (ad es. Google Sheets) e compilare i valori per ogni prodotto.
   • Regole automatizzate con uno strumento di gestione dei feed: è il metodo più efficiente e scalabile. Una piattaforma come Feedance ti consente di creare potenti regole "se-allora" per compilare automaticamente le etichette personalizzate. Per esempio: SE 'price' è maggiore di 200, ALLORA imposta 'custom_label_3' su "High-Ticket". Questo approccio dinamico garantisce che le etichette siano sempre aggiornate al variare dei dati di prodotto.
4. Carica e verifica: dopo aver aggiornato il feed, caricalo su Google Merchant Center. Una volta elaborato, puoi passare al tuo account Google Ads. Quando suddividi i gruppi di prodotti in una campagna Shopping o Performance Max, vedrai ora "Etichetta personalizzata 0" (e le altre) come opzione di segmentazione.

Best practice e insidie da evitare

Per ottenere il massimo dalle tue etichette personalizzate di Google, tieni a mente queste best practice:

• Sii coerente: usa una convenzione di denominazione coerente per i valori delle etichette (ad es. usa sempre "High-Margin", non "high margin" o "High Margin"). Questo mantiene pulita la struttura delle campagne.
• Tieni una legenda: documenta il significato di ogni etichetta personalizzata e dei suoi valori. È fondamentale per la collaborazione nel team e per ricordarti la configurazione a distanza di mesi.
• Non segmentare troppo: la granularità è utile, ma creare troppi gruppi di prodotti può disperdere eccessivamente i dati, rendendo difficile sia per te sia per gli algoritmi di Google prendere decisioni statisticamente significative. Punta a segmenti significativi che accumulino dati sufficienti.
• Usa prima gli attributi standard: non usare un'etichetta personalizzata per informazioni che hanno un attributo standard dedicato. Per esempio, usa l'attributo `color` per il colore, non `custom_label_0`. Le etichette personalizzate servono per i dati che non trovano posto altrove.
• Automatizza per essere accurato: gli attributi dei prodotti cambiano. Un "New-Arrival" diventa un "Consistent-Seller". Prezzi e margini oscillano. Usare uno strumento di gestione dei feed per automatizzare l'assegnazione delle etichette personalizzate in base a regole garantisce che la segmentazione resti accurata e pertinente senza un lavoro manuale continuo.

Le etichette personalizzate di Google sono molto più di semplici colonne aggiuntive in un foglio di calcolo: sono il ponte tra i tuoi dati di prodotto grezzi e la tua strategia di business di alto livello. Andando oltre gli attributi predefiniti e segmentando i prodotti in base a performance, redditività e promozioni, ottieni un controllo senza pari su offerte e budget.

Implementare una strategia di etichette personalizzate ben ponderata ti permette di prendere decisioni più intelligenti e basate sui dati, con un impatto diretto sui tuoi risultati economici. Ti consente di investire la spesa pubblicitaria con precisione, spingendo i prodotti che contano di più e ottimizzando le campagne per una redditività reale. Inizia individuando una metrica chiave su cui vorresti poter fare offerte, che sia il margine, la stagionalità o la velocità di vendita, e crea la tua prima etichetta personalizzata. È un passo strategico che ripagherà in termini di performance delle campagne e crescita del business.