Le strategie di offerta sono le regole specifiche che un inserzionista sceglie per tradurre un obiettivo di business — più conversioni, un ritorno sulla spesa pubblicitaria target, maggiore visibilità per i nuovi prodotti — nelle offerte effettive presentate in asta. Invece di fissare un unico valore e lasciarlo invariato, una strategia di offerta indica all'algoritmo della piattaforma quale risultato ottimizzare e con quanta aggressività perseguirlo, lasciando poi che i sistemi automatici ricalcolino le singole offerte in background al variare delle condizioni. Scegliere la strategia di offerta giusta per ogni parte del catalogo è una delle decisioni più rilevanti nella gestione delle campagne Google Shopping o degli annunci catalogo di Meta, perché la strategia sbagliata può togliere budget ai prodotti redditizi oppure spendere troppo per traffico che non avrebbe mai convertito.
Perché è importante per la gestione dei feed e l'e-commerce
Raramente un'unica strategia di offerta va bene per un intero catalogo. Un prodotto appena lanciato, senza storico di conversioni, ha bisogno di una strategia orientata a ottenere clic e a costruire quota impressioni, così che l'algoritmo abbia dati da cui imparare, mentre un best seller consolidato con anni di dati di conversione può funzionare in modo efficiente con una rigida strategia di ROAS target. Sbagliare questa segmentazione costa caro in entrambe le direzioni: applicare un ROAS target prudente a un nuovo prodotto spesso significa che non otterrà mai abbastanza esposizione nelle aste per dimostrare il suo valore, mentre applicare una strategia di crescita aggressiva a un prodotto maturo e a basso margine brucia budget inseguendo volumi che l'economia unitaria non può sostenere. Poiché la maggior parte di queste strategie ricava i propri segnali direttamente dagli attributi del feed — prezzo, margine, anzianità del prodotto, categoria — la struttura del feed e la scelta della strategia di offerta sono in realtà la stessa decisione vista da due lati.
Come funziona
La scelta della strategia di offerta avviene di solito a livello di campagna o di gruppo di prodotti, mentre il sistema di gestione delle offerte sottostante applica l'obiettivo scelto a ogni singola asta. Le strategie di ROAS target e CPA target funzionano prevedendo la probabilità di conversione per ogni opportunità d'asta e alzando o abbassando l'offerta di conseguenza, il che funziona bene solo quando un prodotto ha uno storico di conversioni sufficiente su cui basare il modello. Per i prodotti più recenti o con volumi ridotti sono più comuni le strategie orientate ai clic o al volume di impressioni, che privilegiano la visibilità rispetto all'efficienza immediata. Tutte queste strategie vengono eseguite tramite lo stesso meccanismo: il real-time bidding, in cui l'offerta effettiva varia da un'asta all'altra in base ai segnali di intenzione dell'utente, anche se la strategia che la governa resta la stessa. I retailer che usano campagne Performance Max fanno particolare affidamento sulla struttura del feed per far funzionare queste strategie, perché Performance Max elimina gran parte del controllo manuale sulla strategia di offerta disponibile nelle campagne Shopping standard.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>Il valore di custom_label_2 in questo caso non cambia il modo in cui il prodotto viene mostrato agli acquirenti: serve a far sì che la struttura della campagna indirizzi questo articolo in un gruppo di annunci con una rigida strategia di offerta a ROAS target, distinta dalla strategia orientata alla crescita applicata ai nuovi arrivi dello stesso feed. La nostra guida sulle tattiche avanzate per i feed per dominare Performance Max spiega come creare questi livelli su larga scala.
Concetti correlati
Le strategie di offerta sono il livello di policy che si colloca sopra la gestione delle offerte quotidiana, ed entrambe vengono in ultima analisi eseguite tramite il real-time bidding a livello d'asta. Scegliere bene la strategia è inoltre inseparabile dal monitoraggio della quota impressioni, perché una strategia troppo prudente si manifesta prima come un calo della quota di aste disponibili che come un evidente calo delle conversioni.
