La segmentazione è il processo con cui si suddivide un'ampia base clienti o un catalogo prodotti in gruppi più piccoli che condividono una caratteristica significativa — comportamento, storico degli acquisti, margine, stagionalità o categoria di prodotto — così che il marketing e la strategia di feed possano essere adattati a ciascun gruppo invece di essere applicati in modo uniforme a tutto. Nella gestione dei feed in particolare, si applica su entrambi i fronti contemporaneamente: il pubblico viene segmentato in base a chi è e a come si comporta, mentre il catalogo stesso viene segmentato in base a quali prodotti meritano offerte più aggressive, un controllo più stretto del margine o una priorità stagionale. È il principio organizzativo alla base di quasi ogni decisione pubblicitaria che vada oltre una singola campagna uguale per tutti.
Perché la segmentazione è importante per le performance del feed
Trattare un intero catalogo come un unico blocco indistinto significa che i prodotti con il margine migliore e la conversione più alta ricevono lo stesso budget e la stessa strategia di offerta dello stock a bassa rotazione, il che appiattisce le performance invece di concentrare la spesa dove rende di più. Suddividere il catalogo in segmenti — per fascia di margine, categoria o domanda stagionale prevista — consente al retailer di spingere il budget verso ciò che funziona davvero e di ridurlo dove non funziona, spesso con una ristrutturazione solo moderata dei dati di feed esistenti. È quasi esattamente il meccanismo alla base di come Note Cosmetics ha aumentato il ROAS del 127% spendendo il 10% in meno: riorganizzare il catalogo in segmenti basati sulle performance e adattare la strategia per gruppo anziché per l'intera campagna.
Come funziona la segmentazione
I segmenti vengono definiti di solito tramite i campi custom label o i valori product type nel feed — contrassegnando i prodotti per fascia di margine, stato di bestseller o rilevanza stagionale — che le strutture di campagna leggono poi per applicare budget, strategie di offerta o regole promozionali diverse a ciascun gruppo. Sul fronte del pubblico, la segmentazione si basa sul behavioral targeting per dividere gli acquirenti in base all'intenzione dimostrata e, sempre più spesso, sull'hybrid matching, che unisce identificativi strutturati e corrispondenza approssimativa degli attributi per raggruppare prodotti o acquirenti simili anche quando i dati sottostanti non sono perfettamente puliti. Nemmeno i segmenti sono statici: la previsione della domanda determina spesso quando un prodotto deve passare da un segmento a bassa priorità a uno ad alta priorità in vista di un picco di domanda atteso, quindi la logica deve aggiornarsi secondo una pianificazione invece di essere impostata una volta e poi dimenticata.
Esempio: la segmentazione in un feed di prodotto
<item>
<g:id>SKU-41823</g:id>
<title>Matte Liquid Lipstick - Terracotta</title>
<link>https://example-shop.com/products/matte-liquid-lipstick-terracotta</link>
<g:price>18.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>bestseller</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>autumn-forecasted-demand</g:custom_label_2>
</item>Ogni custom_label colloca questo articolo in un segmento diverso contemporaneamente — fascia di margine, posizione nelle vendite e previsione stagionale — così le regole di campagna possono sovrapporre aggiustamenti di offerta per tutti e tre insieme, invece di gestirli come campagne separate e in conflitto tra loro.
Concetti correlati
La segmentazione raramente opera da sola: è la base su cui si appoggia il behavioral targeting per restringere ulteriormente il pubblico e si affida sempre più all'hybrid matching per raggruppare con precisione prodotti e acquirenti quando i soli identificativi non raccontano tutta la storia. Poiché i segmenti dovrebbero spostarsi in base alla domanda prevista invece di restare fissi, la previsione della domanda ha un ruolo diretto nel decidere a quale segmento appartiene un prodotto in ogni momento della stagione.
