Il real-time bidding, o RTB, è il meccanismo d'asta che decide quale annuncio compare nell'istante in cui si carica una pagina o si apre un'app: un processo di offerta dal vivo che si svolge e si conclude nei millisecondi tra la richiesta e la visualizzazione della pagina. Invece di acquistare in anticipo un blocco fisso di spazio pubblicitario, gli inserzionisti impostano regole permanenti che consentono di ricalcolare l'offerta per ogni singola opportunità in base a chi è l'utente, al dispositivo che usa e alla probabilità che quella specifica impressione converta. Per chi fa pubblicità basata sul feed di prodotto, l'RTB è il livello sottostante sia a Google Shopping sia agli annunci catalogo sui social che determina, asta per asta, quali prodotti vengono effettivamente mostrati e a quale costo.
Perché è importante per la gestione dei feed e l'ad tech
Poiché l'RTB riprezza ogni singola impressione in modo indipendente, l'idoneità e la competitività di un prodotto in quell'asta dipendono interamente da ciò che il feed dice di lui in quel momento: prezzo, disponibilità e categoria determinano direttamente se un articolo può anche solo partecipare. Un prodotto contrassegnato come esaurito o privo di un identificatore obbligatorio viene escluso dall'asta prima ancora che inizino le offerte, per quanto bene la gestione delle offerte abbia calibrato la sua offerta target. Ecco perché con l'RTB l'aggiornamento del feed conta più che con i vecchi modelli di acquisto pubblicitario, più lenti: un'asta in tempo reale non tollera dati obsoleti, e un feed aggiornato una volta al giorno può perdere un'intera giornata di aste vincibili a favore di un concorrente con informazioni di stock più fresche.
Come funziona
Ogni volta che il browser o l'app di un utente richiede uno spazio pubblicitario, un exchange invia l'opportunità agli inserzionisti idonei, che restituiscono ciascuno un'offerta generata al volo dal motore delle loro strategie di offerta. L'exchange valuta le offerte ricevute insieme alla pertinenza e al CTR previsto, poi l'offerta con il punteggio più alto vince e il suo annuncio viene mostrato, tutto prima che la pagina finisca di caricarsi. Per gli annunci Shopping, in particolare, questo processo filtra anche in base ai dati strutturati del feed: la categoria di un articolo, la competitività del prezzo e le condizioni di spedizione contribuiscono a determinare se vince quella specifica asta contro un prodotto simile di un altro retailer. Su molte aste, la quota di opportunità idonee che un inserzionista vince effettivamente diventa una metrica misurabile chiamata quota impressioni, che spesso è il segnale più chiaro che occorre intervenire sulle offerte o sulla qualità del feed.
Esempio
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<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Nessuno di questi campi imposta direttamente un'offerta, ma ognuno di essi determina se l'articolo può anche solo entrare in un'asta in tempo reale: un valore availability pari a out of stock o un google_product_category mancante escludono il prodotto dalla competizione prima ancora che il prezzo venga confrontato.
Concetti correlati
L'RTB è il livello meccanico attraverso cui alla fine operano sia la gestione delle offerte sia le strategie di offerta, perché né un'offerta modificata manualmente né una regola automatica di ROAS target hanno effetto finché non vengono risolte in un'asta dal vivo. Gli inserzionisti che monitorano le performance del proprio catalogo con l'RTB osservano di solito la quota impressioni come indicatore anticipatore, perché una quota in calo segnala spesso un problema di idoneità all'asta nel feed prima che emerga altrove.
