Il ritorno sull'investimento, o ROI, misura la redditività di una determinata spesa — tipicamente la spesa pubblicitaria per una campagna basata sul feed — confrontando quanto si è guadagnato con quanto si è speso per guadagnarlo. Nella gestione dei feed, in particolare, il ROI può essere calcolato a quasi ogni livello di granularità: per canale, per categoria, per campagna o persino per singolo SKU, ed è questo che lo rende più utilizzabile in questo ambito che nella maggior parte delle altre aree del marketing. Un ROI elevato basato su dati di costo o di ricavo inaccurati è peggio di nessun dato, perché indirizza attivamente il budget verso i prodotti sbagliati.
Perché il ROI è importante per la strategia del feed
Poiché un feed di prodotto può alimentare lo stesso catalogo su decine di campagne e canali contemporaneamente, il ROI è ciò che permette a un team di decidere dove concentrare il budget senza andare a intuito. Una categoria può generare ricavi elevati ma un ROI mediocre perché richiede forti sconti per vendere, mentre una categoria più piccola e con margini più alti offre silenziosamente rendimenti migliori con una spesa molto inferiore. Calcolare il ROI a livello di SKU o di categoria, e non solo a livello di account, è ciò che fa emergere queste differenze — ed è in genere la prima cosa che cambia quando un retailer inizia a monitorare l'utile netto invece dei soli ricavi, perché il ROI calcolato sul profitto effettivo anziché sul fatturato racconta spesso una storia molto diversa su quali parti del catalogo meritino più budget.
Come si calcola il ROI
La formula di base — rendimento netto diviso per il costo, espresso in percentuale — è semplice, ma ottenere un numero accurato nella gestione dei feed dipende interamente dalla qualità dei dati in ingresso: dati di costo corretti, un'attribuzione ponderata correttamente tra i punti di contatto e un monitoraggio delle conversioni affidabile per sapere quali vendite associare a quale spesa. Le piattaforme di gestione dei feed calcolano di solito il ROI a livello di campagna o di categoria recuperando la spesa pubblicitaria dalle API di reporting dei canali e confrontandola con i ricavi attribuiti, aggiungendo poi i dati di costo per passare da un ROI basato sui ricavi a uno basato sul profitto. Poiché la struttura del feed e l'accuratezza dell'attribuzione influenzano entrambe direttamente gli input di questo calcolo, migliorare l'una o l'altra — dati di categoria più puliti, un modello di attribuzione migliore — tende ad aumentare l'affidabilità del ROI ancora prima che cambi la spesa effettiva.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Un'etichetta come roi-tier-high riflette un calcolo del ROI già riportato nel feed, consentendo alle regole di offerta di favorire automaticamente questo SKU rispetto ai prodotti dei livelli inferiori alla successiva riallocazione del budget.
Concetti correlati
Il ROI è inseparabile dall'utile netto, perché un rendimento calcolato sui ricavi anziché sul profitto effettivo può sovrastimare di molto la reale performance di un canale o di una categoria, e dipende interamente da un'attribuzione e da un monitoraggio delle conversioni solidi per sapere a quali risultati dare il merito. I retailer che vogliono aumentare il ROI senza limitarsi a tagliare la spesa trovano spesso la leva più importante nel feed stesso: l'ottimizzazione del feed di remarketing è un punto di partenza comune, perché si rivolge ad acquirenti già vicini all'acquisto anziché competere per un'attenzione nuova e più costosa.
