Il conversion tracking è la misurazione di azioni specifiche che un utente compie dopo aver interagito con un annuncio o un'inserzione (un acquisto, una registrazione, un'aggiunta al carrello) e che rappresentano il risultato per cui una campagna è stata creata. Nella pubblicità basata sui feed è il meccanismo che collega il clic su una specifica inserzione di prodotto a ciò che è successo dopo, dando al merchant una risposta concreta sul fatto che quell'inserzione abbia effettivamente venduto qualcosa. Senza di esso, la spesa pubblicitaria e le modifiche al feed vengono valutate solo su clic e impression, che non dicono nulla sul fatturato.
Perché il conversion tracking è importante
Le campagne basate sui feed possono generare CTR elevati su inserzioni che non convertono mai, un esito frequente quando il titolo è accattivante ma i dati di prezzo o disponibilità dietro di esso sono sbagliati. Il conversion tracking è ciò che fa emergere questo divario: mostra quali prodotti, categorie o campagne generano davvero vendite e non solo traffico. Questa distinzione conta più nella gestione dei feed che nel marketing tradizionale, perché ogni conversione può essere ricondotta a un singolo SKU: un merchant può quindi capire non solo quale campagna funziona, ma quali cinquanta prodotti del catalogo valgono la spesa pubblicitaria e quali duecento no. I retailer che investono nel mettere ordine nel conversion tracking scoprono spesso che una piccola parte del catalogo genera la maggior parte delle conversioni redditizie, una scoperta che ridisegna le regole di offerta e di esclusione dal feed più di qualsiasi modifica creativa.
Come funziona il conversion tracking
Un tracking pixel o un tag si attiva sul negozio online ogni volta che si verifica un evento di conversione definito, registrando l'ID prodotto, il valore dell'ordine e l'ID della campagna o del clic che lo ha generato. Questi dati tornano alla piattaforma pubblicitaria, che li abbina al clic originale sull'annuncio tramite parametri memorizzati, chiudendo il cerchio tra una specifica inserzione del feed e la vendita che ha prodotto. Questi dati di conversione grezzi sono anche la base su cui si fondano i modelli di attribuzione per distribuire il merito tra più touchpoint, e sono ciò che alla fine viene aggregato nei calcoli del ritorno sull'investimento per canale o per categoria. Le piattaforme di gestione dei feed di solito riportano i dati di conversione sul catalogo stesso, contrassegnando gli SKU meno performanti per la revisione o l'esclusione dalle campagne future.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-90215</g:id>
<title>Bluetooth Sport Earbuds - White</title>
<g:link>https://example-shop.com/products/bluetooth-sport-earbuds?gclid=Cj0KEXAMPLE123</g:link>
<g:price>39.99 USD</g:price>
</item>Il parametro gclid aggiunto al link è ciò che il tag di conversion tracking rilegge al momento dell'acquisto, abbinando esattamente questo clic sull'inserzione all'ordine che ne è derivato.
Concetti correlati
Il conversion tracking lavora a stretto contatto con l'attribuzione, che decide quanto merito di una conversione assegnare a ciascun touchpoint, e con il ritorno sull'investimento, che trasforma le conversioni tracciate in un indicatore di redditività per canale. Il brand retail Borusan Next ha usato proprio questa combinazione di tracking e test creativi per ottenere un aumento del 110% del tasso di conversione su Meta, un risultato che dipendeva interamente dalla capacità di misurare le conversioni con un'accuratezza sufficiente a capire quali varianti creative funzionassero.
