L'attribuzione è il processo che identifica con quali touchpoint un acquirente ha interagito prima di convertire (un annuncio Google Shopping, un banner di retargeting, un risultato di ricerca organica) e ripartisce tra loro il merito di quella vendita. Invece di premiare solo l'ultimo clic, i modelli di attribuzione cercano di riflettere l'intero percorso compiuto dal cliente, aspetto fondamentale per la pubblicità basata sui feed, dove lo stesso prodotto può comparire contemporaneamente su molti canali. Un'attribuzione corretta è ciò che distingue una visione accurata delle performance dei canali da una che sopravvaluta il touchpoint che si trova, per caso, più vicino alla vendita.
Perché l'attribuzione è importante per le performance del feed
I feed di prodotto alimentano gli annunci su più piattaforme contemporaneamente, quindi lo stesso acquirente potrebbe vedere un prodotto in un'inserzione di Google Shopping, cliccare su un annuncio Meta Catalog qualche giorno dopo e infine acquistare dopo una ricerca del brand. Senza attribuzione, tutto il merito della vendita finisce sul canale che ha generato l'ultimo clic, sottovalutando sistematicamente i canali della parte alta del funnel che hanno effettivamente creato l'intenzione d'acquisto. Questo distorce le decisioni di budget: un retailer che si basa solo sui dati last-click potrebbe tagliare la spesa proprio sul canale che, senza farsi notare, generava gran parte della sua domanda. Poiché gli annunci basati sui feed sono presenti in quasi ogni fase del percorso (awareness, considerazione e conversione), un'attribuzione accurata è ciò che dice a un team se un'ottimizzazione fatta su un canale sta dando risultati anche altrove.
Come funziona l'attribuzione
I modelli di attribuzione si basano sui dati degli eventi raccolti lungo tutto il customer journey, di solito tramite un pixel di tracciamento installato sullo store che si attiva su visualizzazioni, aggiunte al carrello e acquisti. Ogni evento viene etichettato con il canale, la campagna e talvolta l'ID del prodotto specifico che lo ha generato, così il modello di attribuzione può ricostruire la sequenza di touchpoint di una determinata conversione. I modelli più semplici assegnano tutto il merito al primo o all'ultimo touchpoint; quelli più sofisticati, data-driven o multi-touch, distribuiscono il merito in proporzione al contributo storico di ciascun touchpoint alle conversioni. Il risultato confluisce direttamente nei report di monitoraggio delle conversioni e, alla fine, nei calcoli del ritorno sull'investimento, perché il vero ROI di un canale si può giudicare solo quando gli viene riconosciuto il giusto merito per le vendite che ha influenzato.
Esempio
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<g:id>SKU-33812</g:id>
<title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
<g:price>22.99 USD</g:price>
<g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>I parametri utm_ aggiunti al campo link sono ciò che permette a un modello di attribuzione di ricondurre un clic su questa specifica inserzione alla campagna di origine, collegando direttamente le performance del feed ai touchpoint che ha generato a valle.
Concetti correlati
L'attribuzione produce numeri utili solo se si basa su un solido monitoraggio delle conversioni e su dati affidabili del pixel di tracciamento: senza una raccolta accurata degli eventi, anche il miglior modello di attribuzione distribuisce il merito sulla base di informazioni incomplete. Farla bene è anche un prerequisito per potersi fidare di qualsiasi dato di ritorno sull'investimento calcolato per canale, dato che il ROI è accurato solo quanto il modello di attribuzione su cui si basa.
