实时竞价（RTB）是在页面加载或应用打开的瞬间决定展示哪条广告的竞价机制，这是一个在请求发出到页面渲染之间的几毫秒内完成运行和结算的实时竞价过程。广告主不是提前购买固定的广告位，而是提交长期有效的规则，让系统根据观看者是谁、使用什么设备以及这次具体展示的转化可能性，为每一次机会重新计算出价。对于商品 Feed 广告主而言，RTB 是 Google Shopping 和社交平台目录广告背后的底层机制，它在一次次竞价中决定哪些商品真正获得展示，以及以什么成本展示。
为什么它对 Feed 管理和广告技术很重要
由于 RTB 会对每一次展示独立重新定价，商品在竞价中的资格和竞争力完全取决于 Feed 在那一刻对它的描述：价格、库存状态和类目都直接决定了商品是否有资格参与竞争。被标记为缺货或缺少必填标识符的商品，会在出价开始之前就被排除在竞价之外，无论出价管理把目标出价调得多好。这就是为什么在 RTB 模式下，Feed 的新鲜度比在过去更慢的广告购买模式下更加重要：实时进行的竞价无法容忍过时的数据，一个每天只更新一次的 Feed，可能会把一整天本可赢得的竞价拱手让给库存信息更新及时的竞争对手。
它如何运作
每当用户的浏览器或应用请求一个广告位时，交易平台会将这次机会发送给符合条件的广告主，每个广告主都会返回一个由其出价策略引擎即时生成的出价。交易平台会综合相关性和预测点击率对收到的出价进行评分，然后得分最高的出价胜出并渲染其广告，而这一切都在页面加载完成之前发生。对于购物广告而言，这一过程还会基于结构化的 Feed 数据进行筛选：商品的类目、价格竞争力和配送条款，都会影响它在与另一家零售商的类似商品竞争时能否赢得这次竞价。经过大量竞价后，广告主在符合条件的机会中实际赢得的比例就成为一个可跟踪的指标，称为展示份额，它往往是判断出价或 Feed 质量是否需要调整的最清晰信号。
示例
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<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>这些字段都不会直接设定出价，但每一个字段都决定了该商品首先是否被允许进入实时竞价：availability 值为 out of stock 或缺少 google_product_category，都会让商品在比较价格之前就失去竞争资格。
相关概念
RTB 是出价管理和出价策略最终得以执行的机制层，因为无论是手动调整的出价还是自动化的目标 ROAS 规则，只有在实时竞价中结算后才有意义。监控商品目录在 RTB 下表现的广告主，通常会把展示份额作为先行指标，因为份额缩小往往说明 Feed 中存在竞价资格问题，而且这一问题会先于其他任何地方显现出来。
