出价策略是广告主所选择的具体规则，用于将业务目标——更多转化、目标广告支出回报率（ROAS）、提升新品曝光——转化为在竞价中实际提交的出价。出价策略并不是设定一个固定数字后就放任不管，而是告诉平台算法要针对什么结果进行优化、以多大的力度去追求，然后由自动化系统在后台根据情况变化重新计算每一次出价。为商品目录的不同部分选择合适的出价策略，是运营 Google Shopping 或 Meta 目录广告时影响最大的决策之一，因为错误的策略要么让盈利商品得不到足够预算，要么在本就不会转化的流量上过度花费。
为什么它对 Feed 管理和电商很重要
单一出价策略很少能适用于整个商品目录。一款刚上市、没有任何转化历史的新品，需要以获取点击和积累展示次数份额为核心的策略，好让算法有数据可学；而一款拥有多年转化数据的成熟畅销品，则可以在严格的目标 ROAS 策略下高效运行。这种细分一旦出错，两个方向的代价都很高：对新品采用保守的 ROAS 目标，往往意味着它永远得不到足够的竞价曝光来证明自己；而对利润微薄的成熟商品采用激进的增长策略，则会烧掉预算去追逐单位经济效益无法支撑的销量。由于大多数此类策略的信号直接来自 Feed 属性——价格、利润率、上架时长、类目——Feed 结构与出价策略的选择实际上是从两个角度看待的同一个决策。
运作方式
出价策略的选择通常在广告系列或商品组层面进行，由底层的出价管理系统在每一次竞价中执行所选目标。目标 ROAS 和目标 CPA 策略的原理是预测每次竞价机会的转化可能性，并据此提高或降低出价，因此只有当商品积累了足够的转化历史可供建模时，这类策略才能良好运作。对于较新或销量较低的商品，更常见的是以点击或展示量为重点的策略，优先考虑曝光而非即时效率。所有这些策略都通过同一个底层机制执行：实时竞价。在实时竞价中，实际提交的出价会根据用户意图信号逐次变化，而支配它的策略保持不变。运行 Performance Max 广告系列的零售商尤其依赖 Feed 结构来让这些策略发挥作用，因为 Performance Max 取消了标准购物广告系列中的大部分手动出价策略控制。
示例
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<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>这里的 custom_label_2 值并不会改变商品向购物者展示的方式——它的作用是让广告系列结构能够把该商品分配到运行严格目标 ROAS 出价策略的广告组中，与同一 Feed 中新上架商品所采用的增长型策略区分开来。我们的称霸 Performance Max 的高级 Feed 策略指南详细介绍了如何大规模构建这些层级。
相关概念
出价策略是位于日常出价管理之上的策略层，两者最终都通过竞价层面的实时竞价来执行。正确选择策略也离不开对展示次数份额的跟踪，因为过于保守的策略最先表现为可获得竞价中的份额下降，而不是转化量的明显下滑。
