Il marketing multicanale è la pratica di promuovere e vendere prodotti su più canali di marketing contemporaneamente — annunci sui motori di ricerca, marketplace, social commerce, reti di affiliazione ed email — così un brand raggiunge gli acquirenti ovunque trascorrano già il loro tempo, invece di dipendere da un unico store o da un'unica piattaforma. Ogni canale ha requisiti di dati, formati creativi e comportamenti del pubblico propri, quindi una vera strategia multicanale implica che le stesse informazioni di prodotto di base vengano riformattate e ripubblicate molte volte, invece di essere pubblicate una volta sola e poi dimenticate. I retailer che lo fanno bene riducono la propria esposizione ai cambiamenti di algoritmo o all'aumento dei costi pubblicitari di una singola piattaforma.
Perché il marketing multicanale è importante per la crescita dell'e-commerce
Affidarsi a un solo canale concentra il rischio: una modifica delle policy su un marketplace, un picco del costo per clic nella search a pagamento o un aggiornamento dell'algoritmo su una piattaforma social possono erodere silenziosamente un fatturato che il retailer considerava stabile. Distribuire la generazione della domanda su più canali significa anche intercettare gli acquirenti in diverse fasi del loro percorso d'acquisto — chi confronta i prezzi su un marketplace, chi naviga sui social, chi acquista abitualmente via email — con messaggi adatti a ciascuno. Il costo operativo però è reale: ogni canale in più significa un altro formato di feed, un altro insieme di requisiti per immagini e titoli e un altro punto in cui stock o prezzi possono disallinearsi se non vengono gestiti in modo centralizzato tramite il channel management.
Come funziona il marketing multicanale
In pratica, un unico catalogo prodotti master viene trasformato in diversi feed specifici per canale tramite una mappatura basata su regole — accorciando un titolo per rispettare il limite di caratteri di un marketplace, convertendo la valuta per uno store regionale o escludendo gli articoli esauriti da un catalogo social pur continuando a pubblicarli altrove. I retailer che gestiscono grandi eventi promozionali devono moltiplicare le creatività alla stessa velocità dei dati; la campagna Black Friday di Karaca, descritta in questo case study, mostra come appare tutto questo su larga scala: 10.000 creatività brandizzate per tutti i canali prodotte in due ore anziché in giorni. Anche le reti di affiliazione sono spesso uno di questi canali, ed è per questo che i programmi di affiliate marketing si collegano in genere alla stessa infrastruttura di feed dei canali a pagamento e organici.
Esempio
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<title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
<link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
<g:price>34.99 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
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<g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>Qui il campo custom_label_1 indica per quali canali è idoneo questo specifico articolo, consentendo a un'unica fonte di feed di gestire esclusioni o inclusioni su ogni destinazione invece di mantenere un file separato per ogni piattaforma.
Concetti correlati
Il marketing multicanale dipende da un channel management rigoroso per mantenere prezzi e inventario coerenti ovunque compaia un prodotto, e spesso si affida alla content syndication per distribuire gli stessi contenuti di prodotto arricchiti su più destinazioni senza ricostruirli ogni volta. I programmi di affiliazione, trattati a parte, sono di solito solo una corsia di questo mix di canali più ampio e non una strategia a sé stante.
