La lead generation è l'insieme delle attività di marketing che mirano a individuare le persone che mostrano un interesse reale per un prodotto e a raccogliere su di loro abbastanza informazioni — un indirizzo email, un numero di telefono, una richiesta di demo — per proseguire la conversazione dopo la fine della prima visita. Nell'e-commerce non si tratta sempre di una vendita diretta: un lead può essere un'iscrizione alla newsletter, un prodotto salvato nella wishlist, un'iscrizione agli avvisi di calo prezzo o una richiesta di preventivo per grandi quantità. Per i retailer che vendono articoli più impegnativi o di prezzo elevato, il lead è spesso il risultato realistico per cui una campagna viene ottimizzata, mentre l'acquisto vero e proprio avviene giorni o settimane dopo tramite un follow-up separato.
Perché la lead generation è importante per le campagne basate sui feed
La maggior parte degli acquirenti che clicca su un annuncio, un link di affiliazione o un'inserzione di un marketplace non acquista alla prima visita e, senza un modo per raccogliere il loro interesse, quel traffico va semplicemente perso nel momento in cui chiudono la scheda. La lead generation offre al retailer una seconda possibilità: un indirizzo email raccolto tramite un modulo di avviso prezzo o una notifica di ritorno in stock significa che la relazione sopravvive anche se la vendita non avviene subito. Poiché l'offerta che aggancia il visitatore — "avvisami quando torna disponibile", "ottieni il 10% di sconto sul primo ordine" — è di solito legata a prodotti specifici, il feed di prodotto sottostante deve esporre i dati corretti su prezzo, disponibilità e identificativi perché l'offerta si attivi in modo corretto e coerente su tutti i canali.
Come funziona la lead generation
Di solito un retailer crea una landing page o un'offerta riservata collegata a un segmento del catalogo — una categoria, una fascia di prezzo, un insieme di articoli esauriti — e vi indirizza traffico tramite search a pagamento, annunci social o posizionamenti di affiliazione, un lavoro che parte dalla stessa attività di outreach usata per reclutare partner e publisher. La pagina stessa deve essere costruita per convertire, ed è qui che entra in gioco l'ottimizzazione delle landing page: una proposta di valore chiara, pochi campi nel modulo e dati di prodotto coerenti con ciò su cui il visitatore ha cliccato. Una volta raccolto, il lead entra in una sequenza di email o di retargeting finché non è pronto ad acquistare; a quel punto la stessa infrastruttura di feed che ha generato il lead alimenta l'annuncio o l'email transazionale che chiude la vendita.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-30187</g:id>
<title>Leather Weekender Duffel Bag - Cognac</title>
<link>https://example-shop.com/products/leather-weekender-cognac</link>
<g:price>189.00 USD</g:price>
<g:availability>out of stock</g:availability>
<g:custom_label_3>lead-magnet:restock-alert</g:custom_label_3>
</item>Contrassegnare questo articolo esaurito con custom_label_3 permette al retailer di mostrare automaticamente un modulo lead "avvisami" ovunque compaia il prodotto, invece di mettere gli acquirenti davanti a un vicolo cieco.
Concetti correlati
La lead generation dipende molto dall'outreach per portare l'offerta iniziale davanti al pubblico giusto e dai partner di affiliate marketing, che spesso guadagnano commissioni sui lead qualificati e non solo sulle vendite concluse, in particolare in settori come la finanza o i viaggi, dove il ciclo d'acquisto è lungo.
