L'ottimizzazione della landing page è la pratica di perfezionare la pagina su cui arriva un acquirente dopo aver cliccato un annuncio o una scheda organica generati dal feed di prodotto, in modo che una parte maggiore di quel traffico si trasformi in un'aggiunta al carrello o in un acquisto invece di rimbalzare. Comprende tutto, dal layout della pagina e dalle immagini dei prodotti alla velocità di caricamento e alla navigazione del sito, il tutto valutato rispetto all'aspettativa specifica con cui l'acquirente è arrivato. Un feed può portare traffico perfettamente qualificato, ma se la landing page non offre un'esperienza veloce, pertinente e facile da navigare, quel traffico diventa spesa sprecata anziché fatturato.
Perché l'ottimizzazione della landing page è importante per il traffico dei feed
Il compito di un feed di prodotto è portare l'acquirente giusto a cliccare sulla pagina giusta, ma la conversione avviene (o fallisce) su quella pagina, non nel feed. I retailer spesso investono molto nell'ottimizzazione delle parole chiave per conquistare il clic, poi mandano quel traffico su una pagina di categoria generica o su una pagina prodotto che non corrisponde alla specificità della query, vanificando proprio la corrispondenza d'intento che il feed si era guadagnato. Poiché il traffico Shopping a pagamento viene addebitato per clic indipendentemente dal risultato, una landing page con un tasso di conversione debole fa sembrare ogni campagna meno redditizia di quanto prodotto e pubblico giustificherebbero davvero. Sistemare la landing page è spesso l'intervento con l'effetto leva più alto, perché moltiplica il ritorno sul traffico che il retailer sta già pagando per acquisire.
Come funziona l'ottimizzazione della landing page
L'ottimizzazione parte di solito dall'allineare il contenuto della pagina all'intento della query: un acquirente che ha cercato "scarpe da trail impermeabili pianta larga" dovrebbe arrivare su una pagina che conferma subito calzata, impermeabilità e uso trail, non su un elenco generico di scarpe. Da lì, i team intervengono sui fattori tecnici che frenano la conversione indipendentemente dalla qualità dei contenuti: il principale è la velocità della pagina, perché l'ottimizzazione dei tempi di caricamento determina se l'acquirente vede la pagina prima di abbandonarla. Anche una struttura di navigazione chiara conta molto per il traffico dei feed che arriva su un prodotto specifico, perché gli acquirenti che non trovano esattamente ciò su cui hanno cliccato spesso continuano a navigare invece di uscire, e una struttura del sito confusa fa perdere quel traffico recuperabile. I test sono di solito incrementali, un elemento alla volta, misurato rispetto al tasso di conversione di partenza, perché le modifiche alla landing page riguardano tutti i visitatori futuri, non una sola campagna.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-70341</g:id>
<g:title>Women's Waterproof Trail Running Shoes - Wide Fit, Size 8</g:title>
<!-- link points to a size/fit-specific landing page rather than
a generic category page, matching the query intent the title targets -->
<g:link>https://example-shop.com/products/waterproof-trail-shoes-wide-fit?size=8</g:link>
<g:image_link>https://example-shop.com/img/trail-shoe-wide-fit.jpg</g:image_link>
</item>Indirizzare il campo link a una pagina già filtrata per la taglia e la calzata esatte indicate nel titolo elimina un clic che altrimenti l'acquirente dovrebbe fare da sé, ed è spesso la leva più importante per la conversione della landing page con il traffico generato dai feed.
Concetti correlati
L'ottimizzazione della landing page dipende molto dall'ottimizzazione dei tempi di caricamento, per evitare che i visitatori provenienti dai feed abbandonino prima ancora che la pagina venga visualizzata, e da una struttura di navigazione chiara che permetta agli acquirenti di orientarsi se il prodotto non è esattamente quello che si aspettavano. Inoltre dà risultati solo se abbinata a traffico ottenuto con una solida ottimizzazione delle parole chiave, perché anche una pagina perfettamente ottimizzata rende meno del previsto se il clic ricevuto non era pertinente fin dall'inizio.
