L'ottimizzazione delle parole chiave è la pratica di applicare i termini di ricerca individuati ai campi del feed di prodotto, cioè titoli, descrizioni e attributi, nella posizione e nel formato premiati dall'algoritmo di ciascun canale. È la fase operativa che segue la ricerca e trasforma un elenco di termini di valore in contenuti del feed che si posizionano e convertono davvero. Poiché i titoli vengono in genere troncati dopo 70-150 caratteri a seconda del canale, l'ottimizzazione riguarda tanto le priorità quanto la scelta delle parole.
Perché l'ottimizzazione delle parole chiave è importante per le performance del feed
Google Shopping e Meta Catalog danno entrambi molto peso alle prime parole del titolo di un prodotto quando lo abbinano alle query di ricerca, quindi una parola chiave sepolta alla fine di un titolo lungo è come se non esistesse. I retailer che saltano questo passaggio hanno spesso titoli tecnicamente corretti che semplicemente non corrispondono a come le persone cercano, il che riduce in modo silenzioso le impressioni sulle query ad alto intento, un problema che nessun aumento delle offerte può risolvere. Posizionare bene le parole chiave produce effetti che si sommano: migliora la pertinenza degli annunci Shopping e il punteggio di qualità, e migliora il posizionamento della stessa pagina prodotto nei risultati di ricerca organici, perché i motori di ricerca leggono gli stessi contenuti di titolo e descrizione. I retailer che trattano i titoli del feed come un'esportazione una tantum dal proprio PIM, invece che come una superficie da ottimizzare costantemente, rinunciano del tutto a questo vantaggio.
Come funziona l'ottimizzazione delle parole chiave
L'ottimizzazione parte dal risultato dell'analisi delle parole chiave: un elenco di termini ordinati per volume, intento e competitività per ogni categoria di prodotto. I titoli vengono poi ristrutturati per iniziare con i termini più importanti, di solito brand, tipo di prodotto e attributo distintivo, mentre i dettagli secondari si spostano più avanti o nel campo della descrizione, dove il troncamento conta meno. È anche qui che si inseriscono le parole chiave long tail, perché una frase specifica come "scarponi da trekking impermeabili taglia 11 pianta larga" può intercettare un acquirente con un'intenzione d'acquisto quasi certa anche con un volume di ricerca più basso. Poiché le modifiche ai titoli influiscono su CTR e tasso di conversione, la maggior parte dei team le convalida con test A/B strutturati invece di applicare una riscrittura all'intero catalogo in una volta, confrontando le performance prima di estendere su larga scala lo schema vincente: un processo descritto nella guida basata sui dati all'A/B testing dei titoli di prodotto di Feedance.
Esempio
<item>
<g:id>SKU-55192</g:id>
<!-- Before optimization: <g:title>Men's Trail Shoe, Style TX-11, Wide</g:title> -->
<g:title>Men's Waterproof Hiking Boots - Wide Width, Size 11</g:title>
<g:description>Waterproof hiking boots built for wide feet, with reinforced ankle support for trail and light backpacking use.</g:description>
</item>Il titolo riscritto inizia con il termine di categoria che gli acquirenti cercano davvero ("hiking boots") invece del nome interno del modello, anticipa la specifica sulla pianta larga che restringe il pubblico agli acquirenti più motivati e rientra comunque comodamente nei limiti di lunghezza dei titoli della maggior parte dei canali.
Concetti correlati
L'ottimizzazione delle parole chiave funziona solo se si basa su una solida analisi delle parole chiave, e spesso fa emergere parole chiave long tail da usare per specifiche varianti di prodotto. Poiché l'obiettivo è la conversione e non solo la visibilità, i titoli ottimizzati dovrebbero essere accompagnati da un'adeguata ottimizzazione della landing page, così che la pagina su cui arriva l'acquirente mantenga ciò che il titolo ha promesso.
