El cliente
Bilyoner es la primera plataforma de apuestas legal de Turquía. Su catálogo no es un almacén de SKU, sino un calendario de partidos. Cada partido de fútbol y de baloncesto es, en términos comerciales, un producto: tiene una hora de inicio, unas cuotas, dos equipos que compiten y una vida útil que se mide en horas.
Planteado así, resulta intuitivo. Y es también la razón por la que Bilyoner llevaba años sin poder utilizar uno de los formatos publicitarios más eficaces a su alcance.
El problema
Los anuncios de catálogo —los anuncios dinámicos de productos de Meta y sus equivalentes en Criteo, RTB House y TikTok— se basan en un feed de productos. Usted proporciona un catálogo, la plataforma asocia los productos con los usuarios y el anuncio se compone solo. Para los retailers, esto es rutina. Para Bilyoner, lo bloqueaban tres problemas a la vez.
No había catálogo. Los partidos estaban en los sistemas de Bilyoner como encuentros y cuotas, no como un feed de productos estructurado que pudiera incorporar cualquier plataforma publicitaria. La materia prima existía; el formato no.
No había creatividades. Los anuncios de catálogo necesitan una imagen por producto. Bilyoner tenía recursos visuales para los grandes partidos, pero no para todos los partidos del calendario y, con cientos de encuentros en distintas ligas y dos deportes, producirlas a mano nunca fue realista. Un equipo de diseño capaz de entregar diez creatividades al día seguiría quedándose atrás frente al calendario.
El sector está regulado. Las apuestas legales están sujetas a normas publicitarias que limitan tanto las ubicaciones como el contenido creativo. Cualquier solución tenía que funcionar dentro de esas restricciones y no esquivarlas, lo que descartaba varios de los atajos que podría tomar un retailer.
El efecto combinado: todo un formato publicitario permanecía inaccesible, mientras el resto del mercado lo utilizaba a diario.
La solución
Feedance, una herramienta de optimización de la conversión creada para construir y optimizar catálogos de productos y generar creatividades con IA para las marcas, contaba con la infraestructura perfecta que Bilyoner necesitaba, ¡y puso todas sus capacidades al servicio de Bilyoner! Feedance creó, para los partidos de fútbol y baloncesto de Bilyoner, feeds específicos para los formatos aceptados por cada plataforma en los canales Meta, Criteo, RTB House, TikTok y SA 360. Se prepararon creatividades dinámicas con la hora del partido, las cuotas de apuesta, la información del equipo local y del rival y las imágenes de los deportistas. Todo ello se publicó en formatos específicos para cada plataforma publicitaria. Así, Bilyoner pudo anunciarse con el modelo de anuncios de catálogo, del que nunca antes se había beneficiado, y apareció en las plataformas publicitarias con creatividades preparadas especialmente para cada partido.
La creación del catálogo
El primer paso fue tratar de verdad los partidos como productos. Feedance incorporó los datos de los partidos de Bilyoner y los estructuró en un catálogo de productos: cada partido, un artículo, y cada artículo con los atributos que hacen que un partido se pueda vender: hora de inicio, equipo local y visitante y cuotas de apuesta en directo.
Como los datos de los partidos cambian constantemente —las cuotas se mueven, los partidos se reprograman—, esto tenía que ser un flujo de datos en directo y no una exportación puntual. Un catálogo de partidos solo es útil mientras los partidos no han empezado.
La generación de las creatividades
Con el catálogo listo, Creative Suite generó automáticamente una creatividad para cada partido. Las plantillas se asignaron a los campos del feed, de modo que cada resultado incluía:
- El partido: equipo local y rival
- La fecha y la hora de inicio del partido
- Las cuotas de apuesta en directo (MS 1 / MS X / MS 2)
- La identidad de los equipos y, más adelante, imágenes de los deportistas
Una sola plantilla, aplicada a todo el calendario, consiguió lo que un equipo de diseño no podía: una cobertura completa. Cada partido del calendario tenía una creatividad lista para publicarse y, cuando las cuotas cambiaban, la creatividad cambiaba con ellas.
La exportación por canal
Meta, Criteo, RTB House, TikTok y Search Ads 360 aceptan los datos de catálogo en su propio formato, con sus propios nombres de campo, límites y sintaxis. En lugar de mantener cinco catálogos separados, Feedance mantuvo una única fuente y aplicó exportaciones específicas para cada canal en la salida.
El resultado fue que Bilyoner podía añadir un canal sin añadir trabajo operativo: el coste marginal de una nueva plataforma pasó a ser un paso de configuración en lugar de un proyecto.
La iteración que marcó la diferencia
La primera versión funcionó. Las creatividades se crearon a partir de una única plantilla con los escudos de los equipos, y la campaña se publicó en los cinco canales. Los costes de registro y de instalación mejoraron de inmediato.
Después, el equipo cambió una sola cosa.
En las ligas más destacadas, sustituyeron los escudos de los equipos por imágenes de los deportistas: los propios jugadores, integrados en la misma plantilla automatizada junto al partido y las cuotas. Todo lo demás siguió igual: el mismo catálogo, los mismos canales, la misma segmentación.
El ROAS aumentó un 49 %
Merece la pena detenerse en este punto, porque apunta a algo general. Cuando la producción creativa está automatizada, probar creatividades deja de ser una cuestión de recursos. Sustituir los escudos por imágenes de jugadores en todo un calendario de partidos sería normalmente un proyecto: cientos de recursos, una cola de diseño, una fecha límite. Aquí fue un cambio de plantilla que se propagó a todo el catálogo. La infraestructura no solo hizo posible la campaña; hizo que mejorarla resultara barato.
Los resultados
En comparación con las campañas anteriores de Bilyoner en Meta:
- El coste por registro de nuevo miembro mejoró un 21 %
- El coste por descarga de la aplicación móvil se redujo un 36 %
- El ROAS aumentó un 49 % tras introducir las imágenes de los deportistas
Más allá de las cifras, Bilyoner accedió a un formato que nunca había podido utilizar: anuncios de catálogo en cinco plataformas con una creatividad para cada partido, dentro de una categoría regulada en la que la eficiencia publicitaria es especialmente difícil de conseguir.
En palabras del cliente
«Queríamos sacar el máximo partido a nuestro feed de productos en los modelos de anuncios de catálogo con un apoyo creativo mejorado. Gracias a la tecnología de Feedance, logramos una integración del feed rápida y fluida. Además, con su función de producción creativa, mejoramos nuestro ROAS un 49 %. Con el apoyo en tiempo real de su equipo, experimentado y orientado a soluciones, hicimos nuestros procesos mucho más eficientes. ¡Muchas gracias a Feedance!»
Murat Kalay, Performance Marketing Manager, Bilyoner
Qué pueden aprender otras marcas
La situación de Bilyoner parece muy concreta, pero el patrón de fondo es común a cualquier negocio cuyo inventario está limitado en el tiempo y no en una estantería.
Si su producto tiene una hora de inicio, debe estar en un catálogo. Partidos, vuelos, eventos, proyecciones, franjas de entrega, lotes de subasta: todos ellos pueden modelarse como productos con atributos y, por tanto, todos pueden funcionar en formatos de anuncios de catálogo. El obstáculo suele ser el formato, no el concepto.
La cobertura creativa es un problema del feed, no del diseño. Cuando necesita una imagen por producto y tiene miles de productos con una vida útil corta, ningún equipo de diseño puede escalar lo suficiente. Generar las creatividades a partir de los datos del feed es el único enfoque que mantiene el ritmo, y es lo que hace que la cobertura completa del catálogo sea alcanzable y no una aspiración.
La automatización abarata la iteración. El 49 % se debió a una decisión creativa, no técnica. Pero esa decisión solo fue asumible porque el flujo creativo estaba automatizado. Los equipos que producen las creatividades manualmente no prueban una dirección creativa en todo un catálogo; no pueden permitírselo.
Las categorías reguladas premian la eficiencia de forma desproporcionada. Cuando las opciones de ubicación están limitadas, las palancas restantes —la relevancia creativa, la integridad del catálogo, la exactitud del feed— pesan más de lo que pesarían en una categoría abierta.
