L'analisi di mercato è la pratica di esaminare le condizioni esterne (prezzi dei concorrenti, trend della domanda per categoria, variazioni stagionali, interesse di ricerca) per decidere come un feed di prodotto debba essere prezzato, categorizzato e promosso. A differenza delle analisi basate esclusivamente sui dati dei canali del retailer, l'analisi di mercato guarda all'esterno, al panorama competitivo in cui opera il catalogo. Per la strategia del feed, in particolare, risponde a una domanda diversa rispetto al reporting interno: non come sta andando un prodotto, ma se la categoria in cui compete giustifica il prezzo a cui è attualmente in vendita.
Perché l'analisi di mercato è importante
Un feed può essere strutturato in modo impeccabile e perdere comunque su prezzo o posizionamento se la categoria in cui compete è cambiata: un concorrente che abbassa i prezzi, un picco di domanda stagionale non pianificato o un pubblico di nicchia che si sposta verso un altro tipo di prodotto. L'analisi di mercato intercetta questi cambiamenti prima che emergano come un lento calo nei report di e-commerce analytics, dando al team il tempo di adeguare i prezzi o riposizionare una linea di prodotti invece di reagire quando le conversioni sono già calate. È particolarmente importante per i retailer che competono su Google Shopping e sui comparatori di prezzo, dove il prezzo è immediatamente visibile agli acquirenti e un prezzo non aggiornato rispetto ai concorrenti può limitare silenziosamente le performance di una scheda, indipendentemente da quanto sia ben costruito il resto del feed.
Come funziona l'analisi di mercato
L'analisi di mercato combina di solito diversi input: il monitoraggio dei prezzi dei concorrenti (spesso tramite gli stessi comparatori in cui confluisce il feed del retailer), i dati sui trend di ricerca a livello di categoria e lo storico delle vendite usato per la previsione della domanda. Le piattaforme di gestione dei feed automatizzano sempre più la parte di monitoraggio dei prezzi, analizzando le schede dei concorrenti per prodotti uguali o simili e segnalando dove si colloca il prezzo del retailer rispetto al mercato. Questi dati alimentano poi le regole di prezzo o le decisioni di targeting di nicchia: competere frontalmente in una categoria affollata oppure concentrare il lavoro sul feed in un segmento più ristretto, dove la pressione sui prezzi è minore. Il risultato non è tanto una singola dashboard quanto un input continuo per le decisioni di prezzo e di strategia di categoria prese in altre fasi della pipeline del feed.
Esempio
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<title>Adjustable Dumbbell Set - 5-25kg</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Sporting Goods > Exercise & Fitness > Strength Training Equipment</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>market-price-competitive</g:custom_label_0>
</item>Un'etichetta come market-price-competitive riflette una conclusione dell'analisi di mercato inserita direttamente nel feed: un segnale che il prezzo di questa scheda è stato confrontato con quello dei concorrenti ed è posizionato per competere su questa base, invece di essere lasciato con un ricarico predefinito.
Concetti correlati
L'analisi di mercato funziona al meglio quando alimenta direttamente la previsione della domanda, perché sapere dove sta andando una categoria conta quanto sapere dove si trova oggi, e le decisioni di targeting di nicchia su quali segmenti meritano un investimento mirato. Insieme alle e-commerce analytics interne, offre un quadro più completo di quello che i dati esterni o interni possono fornire da soli: i primi mostrano cosa succede sul mercato, i secondi come il catalogo del retailer sta rispondendo.
