Las pujas en tiempo real, o RTB (real-time bidding), son el mecanismo de subasta que decide qué anuncio aparece en el instante en que se carga una página o se abre una aplicación: un proceso de pujas en directo que se ejecuta y se resuelve en los milisegundos que transcurren entre una solicitud y la visualización de la página. En lugar de comprar por adelantado un bloque fijo de espacio publicitario, los anunciantes establecen reglas permanentes que permiten recalcular su puja para cada oportunidad concreta en función de quién es el usuario, qué dispositivo utiliza y qué probabilidad tiene esa impresión específica de convertir. Para los anunciantes que trabajan con feeds de productos, RTB es la capa que hay por debajo tanto de Google Shopping como de los anuncios de catálogo en redes sociales y que determina, subasta a subasta, qué productos se muestran realmente y a qué coste.
Por qué es importante para la gestión de feeds y la tecnología publicitaria
Como RTB vuelve a fijar el precio de cada impresión de forma independiente, la elegibilidad y la competitividad de un producto en esa subasta dependen por completo de lo que dice el feed sobre él en ese momento: el precio, la disponibilidad y la categoría influyen directamente en si un artículo puede siquiera competir. Un producto marcado como agotado o al que le falta un identificador obligatorio queda excluido de la subasta antes de que empiecen las pujas, por muy bien que la gestión de pujas haya ajustado su puja objetivo. Por eso la actualización del feed importa más con RTB que con los modelos de compra publicitaria más antiguos y lentos: una subasta que ocurre en tiempo real no tolera datos desactualizados, y un feed que se actualiza una vez al día puede perder un día entero de subastas ganables frente a un competidor con información de stock más reciente.
Cómo funciona
Cada vez que el navegador o la aplicación de un usuario solicita un espacio publicitario, un exchange envía la oportunidad a los anunciantes elegibles, y cada uno devuelve una puja generada al instante por su motor de estrategias de puja. El exchange puntúa las pujas recibidas junto con la relevancia y el CTR previsto; la puja con mayor puntuación gana y su anuncio se muestra, todo ello antes de que la página termine de cargarse. En el caso concreto de los anuncios de shopping, este proceso también filtra según los datos estructurados del feed: la categoría de un artículo, la competitividad de su precio y las condiciones de envío influyen en si gana esa subasta concreta frente a un producto similar de otro minorista. A lo largo de muchas subastas, la proporción de oportunidades elegibles que un anunciante gana realmente se convierte en una métrica medible llamada cuota de impresiones, que a menudo es la señal más clara de que es necesario ajustar las pujas o la calidad del feed.
Ejemplo
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<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Ninguno de estos campos fija una puja directamente, pero todos determinan si este artículo puede siquiera entrar en una subasta en tiempo real: un valor de availability igual a out of stock o la ausencia de google_product_category eliminan el producto de la competición antes de que se llegue a comparar el precio.
Conceptos relacionados
RTB es la capa mecánica a través de la cual se ejecutan en última instancia tanto la gestión de pujas como las estrategias de puja, ya que ni una puja ajustada manualmente ni una regla automatizada de ROAS objetivo tienen efecto hasta que se resuelven dentro de una subasta en directo. Los anunciantes que supervisan el rendimiento de su catálogo con RTB suelen vigilar la cuota de impresiones como indicador adelantado, ya que una cuota cada vez menor suele apuntar a un problema de elegibilidad en el feed antes de que se manifieste en cualquier otro sitio.
