Las estrategias de puja son las reglas concretas que elige un anunciante para traducir un objetivo de negocio —más conversiones, un retorno de la inversión publicitaria objetivo, más visibilidad para productos nuevos— en las pujas reales que se envían a la subasta. En lugar de fijar una única cifra y dejarla sin cambios, una estrategia de puja indica al algoritmo de la plataforma qué resultado debe optimizar y con qué intensidad debe perseguirlo, y después deja que los sistemas automatizados recalculen cada puja en segundo plano a medida que cambian las condiciones. Elegir la estrategia de puja adecuada para cada parte de un catálogo es una de las decisiones de mayor peso en la gestión de campañas de Google Shopping o de catálogo de Meta, ya que una estrategia equivocada puede dejar sin presupuesto a productos rentables o gastar de más en tráfico que nunca iba a convertir.
Por qué es importante para la gestión de feeds y el comercio electrónico
Una sola estrategia de puja rara vez sirve para todo un catálogo. Un producto recién lanzado sin historial de conversiones necesita una estrategia orientada a conseguir clics y a aumentar la cuota de impresiones para que el algoritmo disponga de datos de los que aprender, mientras que un superventas consolidado con años de datos de conversión puede funcionar con eficiencia con una estrategia estricta de ROAS objetivo. Equivocarse en esta segmentación sale caro en ambas direcciones: aplicar un ROAS objetivo conservador a un producto nuevo suele significar que nunca obtiene suficiente exposición en las subastas para demostrar su valor, mientras que aplicar una estrategia de crecimiento agresiva a un producto maduro y de margen estrecho consume presupuesto persiguiendo un volumen que la rentabilidad unitaria no puede sostener. Como la mayoría de estas estrategias toman sus señales directamente de los atributos del feed —precio, margen, antigüedad del producto, categoría—, la estructura del feed y la elección de la estrategia de puja son en realidad la misma decisión vista desde dos ángulos.
Cómo funciona
La elección de la estrategia de puja suele hacerse a nivel de campaña o de grupo de productos, y el sistema de gestión de pujas subyacente aplica el objetivo elegido en cada subasta individual. Las estrategias de ROAS objetivo y de CPA objetivo funcionan prediciendo la probabilidad de conversión de cada oportunidad de subasta y subiendo o bajando la puja en consecuencia, algo que solo funciona bien cuando un producto tiene suficiente historial de conversiones con el que construir un modelo. Para los productos más nuevos o de menor volumen son más habituales las estrategias centradas en los clics o en el volumen de impresiones, que priorizan la visibilidad frente a la eficiencia inmediata. Todas estas estrategias se ejecutan mediante el mismo mecanismo subyacente: la puja en tiempo real, en la que la puja real enviada varía de una subasta a otra en función de las señales de intención del usuario, aunque la estrategia que la rige se mantenga constante. Los retailers que gestionan campañas de Performance Max dependen especialmente de la estructura del feed para que estas estrategias funcionen, ya que Performance Max elimina gran parte del control manual sobre la estrategia de puja disponible en las campañas de Shopping estándar.
Ejemplo
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<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>El valor de custom_label_2 no cambia cómo se muestra el producto a los compradores: existe para que la estructura de la campaña pueda dirigir este artículo a un grupo de anuncios con una estrategia de puja de ROAS objetivo estricta, distinta de la estrategia orientada al crecimiento que se aplica a las novedades del mismo feed. Nuestra guía sobre tácticas avanzadas de feed para dominar Performance Max explica cómo crear estos niveles a escala.
Conceptos relacionados
Las estrategias de puja son la capa de políticas que se sitúa por encima de la gestión de pujas del día a día, y ambas se ejecutan en última instancia mediante la puja en tiempo real a nivel de subasta. Acertar en la elección de la estrategia es también inseparable del seguimiento de la cuota de impresiones, ya que una estrategia demasiado conservadora se manifiesta primero como una cuota decreciente de las subastas disponibles y no como una caída evidente de las conversiones.
