El análisis de mercado es la práctica de examinar las condiciones externas (precios de la competencia, tendencias de la demanda por categoría, cambios estacionales, interés de búsqueda) para decidir cómo fijar el precio de un feed de productos, cómo categorizarlo y cómo promocionarlo. A diferencia de la analítica basada únicamente en los datos de los propios canales de un minorista, el análisis de mercado mira hacia fuera, al panorama competitivo en el que opera un catálogo. En el caso concreto de la estrategia de feeds, responde a una pregunta distinta de la que responden los informes internos: no cómo está rindiendo un producto, sino si la categoría en la que compite justifica el precio al que está publicado actualmente.
Por qué es importante el análisis de mercado
Un feed puede estar perfectamente estructurado y aun así perder por precio o por posicionamiento si la categoría en la que compite ha cambiado sin que nadie lo note: un competidor que rebaja precios, un pico de demanda estacional para el que no se ha planificado o un público de nicho que se desplaza hacia otro tipo de producto. El análisis de mercado detecta estos cambios antes de que aparezcan como un lento declive en los informes de analítica de comercio electrónico, lo que da al equipo tiempo para ajustar los precios o reposicionar una línea de productos en lugar de reaccionar cuando las conversiones ya han caído. Es especialmente importante para los minoristas que compiten en Google Shopping y en los comparadores de precios, donde los compradores ven el precio de inmediato y un precio desfasado respecto a la competencia puede limitar silenciosamente el rendimiento de una ficha, por muy bien construido que esté el resto del feed.
Cómo funciona el análisis de mercado
El análisis de mercado suele combinar varias fuentes: el seguimiento de los precios de la competencia (a menudo a través de los mismos comparadores a los que se envía el feed del propio minorista), los datos de tendencias de búsqueda por categoría y los patrones históricos de ventas que se utilizan para la previsión de la demanda. Las plataformas de gestión de feeds automatizan cada vez más la parte del seguimiento de precios: rastrean las fichas de la competencia para productos iguales o similares y señalan dónde se sitúa el precio del minorista respecto al mercado. Esos datos alimentan después las reglas de precios o las decisiones de segmentación de nicho: competir de frente en una categoría saturada o centrar el trabajo del feed en un segmento más reducido donde la presión sobre los precios es menor. El resultado no es tanto un único panel como una aportación continua a las decisiones de precios y de estrategia de categorías que se toman en otros puntos del flujo del feed.
Ejemplo
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<g:id>SKU-48821</g:id>
<title>Adjustable Dumbbell Set - 5-25kg</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Sporting Goods > Exercise & Fitness > Strength Training Equipment</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>market-price-competitive</g:custom_label_0>
</item>Una etiqueta como market-price-competitive refleja una conclusión del análisis de mercado incorporada directamente en el feed: una señal de que el precio de esta ficha se ha comparado con el de la competencia y está posicionado para competir sobre esa base, en lugar de quedarse con un margen predeterminado.
Conceptos relacionados
El análisis de mercado funciona mejor cuando alimenta directamente la previsión de la demanda, ya que saber hacia dónde va una categoría importa tanto como saber dónde está hoy, y las decisiones de segmentación de nicho sobre qué segmentos merecen una inversión específica. Combinado con la analítica de comercio electrónico interna, ofrece una visión más completa de la que pueden proporcionar por sí solos los datos externos o los internos: unos muestran lo que ocurre en el mercado; los otros, cómo responde a ello el propio catálogo del minorista.
