Cómo segmentar su feed de productos para hacer pruebas A/B de creatividades

La mayoría de los feeds de productos contienen exactamente una referencia de imagen, un título y una descripción por SKU. Esa única fila es también lo que utilizan Performance Max y los anuncios de catálogo de Meta para decidir qué creatividad ve un comprador. Si su feed no tiene forma de indicar "esto es un superventas" o "esto es un artículo de liquidación" por separado de "esto es un SKU más", ninguna de las dos plataformas tiene nada con lo que hacer pruebas: todos los productos reciben el mismo tratamiento, y "qué creatividad convierte mejor en cada segmento" sigue siendo una conjetura. La propia documentación de Google sobre la gestión de Performance Max con grupos de fichas limita los grupos de fichas a 1.000 por grupo de recursos y advierte expresamente de que superar esa cifra perjudica el rendimiento, lo que indica que el patrón previsto es un puñado de segmentos deliberados, no uno por SKU. Esta guía explica cómo incorporar esa segmentación a su feed, conectarla con los grupos de recursos de Performance Max y los conjuntos de productos de Meta, y realizar una prueba de creatividades cuyos resultados pueda interpretar realmente. Está pensada para los equipos de feeds y de medios de pago que gestionan anuncios de catálogo en Google y Meta y quieren controlar las creatividades a nivel de segmento, no solo las pujas.

Por qué la mayoría de los feeds no permiten una prueba de creatividades real

Las campañas de Performance Max y de Shopping ya permiten subdividir un feed por atributo dentro de un filtro de grupo de fichas: marca, categoría, ID de artículo, estado, canal o un atributo personalizado. La documentación de la API Listing Groups for Retail de Google los enumera como tipos ListingDimensionInfo distintos y señala claramente que "el atributo personalizado de Google Ads es el equivalente de la etiqueta personalizada de Google Merchant Center". En otras palabras, de custom_label_0 a custom_label_4 son los únicos campos de un feed de productos estándar creados específicamente para que usted defina sus propias agrupaciones: no la taxonomía de Google ni un atributo extraído, sino una etiqueta que escribe usted.

El problema es que los grupos de fichas solo controlan qué productos aparecen y dónde. Para mostrar creatividades distintas a segmentos distintos, la documentación de Performance Max para retail de Google es explícita: "solo debe segmentar un conjunto determinado de productos desde un grupo de recursos; por ejemplo, los productos A-L estarían en el grupo de recursos 1 y los productos M-Z en el grupo de recursos 2", y cada grupo de recursos tiene su propio conjunto de recursos creativos. Un solo grupo de recursos no puede mostrar dos titulares o dos imágenes distintos a dos segmentos de productos distintos. Dos grupos de recursos, cada uno limitado a un segmento mediante un filtro de grupo de fichas, sí pueden. Ese es todo el mecanismo en el que se basa una prueba de creatividades, y depende de que su feed tenga, en primer lugar, un segmento que merezca la pena probar.

Paso 1: decida qué significa un segmento en su catálogo

Antes de tocar ningún campo del feed, defina el eje con el que realmente quiere probar las creatividades. En nuestro trabajo con anunciantes de catálogo, tres ejes concentran la mayoría de las pruebas útiles:

• Nivel de merchandising: superventas, novedad, liquidación, permanente. Permite comprobar si las creatividades centradas en la urgencia o en el descubrimiento superan a las fotos de producto simples.
• Categoría o uso: por ejemplo, "prendas de abrigo" frente a "complementos", o "regalos" frente a "uso diario". Permite comprobar si una imagen de estilo de vida supera a una foto de estudio en una categoría determinada.
• Margen o nivel de precio: premium frente a gama de entrada. Permite comprobar si una creatividad más cuidada y con mayor producción cambia la tasa de conversión de los artículos con un valor medio de pedido más alto lo suficiente como para justificar el coste de producción.

Elija un solo eje para la primera prueba. Probar dos ejes a la vez significa que no podrá atribuir el resultado, y además multiplica el número de grupos de recursos por encima de lo que la mayoría de las cuentas pueden gestionar con orden.

Paso 2: escriba el segmento en el feed

La ayuda de Google Merchant Center define custom_label_0–4 como campos de texto libre opcionales, "de 1 a 100 caracteres, con hasta 1.000 valores únicos en toda la cuenta para cada atributo de etiqueta personalizada", sin distinción entre mayúsculas y minúsculas y con un valor por atributo y producto. Es un margen suficiente para codificar una taxonomía completa en cinco campos sin llegar al límite.

Un ejemplo del antes y el después de un único SKU, suponiendo que se prueba el eje del nivel de merchandising:

Esa última fila es importante: reserve un campo de etiqueta exclusivamente para la asignación de la prueba (creative-test-a / creative-test-b) en lugar de sobrecargar su etiqueta de merchandising para que también indique el grupo de prueba. Así, el filtro de grupo de fichas que creará en el paso 3 no será ambiguo, y podrá terminar la prueba y vaciar un solo campo sin tocar su lógica de segmentación permanente.

Paso 3: asigne los segmentos a los grupos de recursos de Performance Max

Con la etiqueta escrita, cree un filtro de grupo de fichas por cada celda de la prueba y asigne cada uno a su propio grupo de recursos. La documentación Listing Groups for Retail de Google ofrece un ejemplo práctico en el que se subdivide primero por ProductCondition y después por ProductBrand dentro de la rama "Other"; la misma lógica de árbol se aplica a una división por etiqueta personalizada:

Merece la pena recordar aquí las recomendaciones de la ayuda de Google Ads sobre las prácticas recomendadas para los grupos de recursos: mantenga el total de grupos de fichas por grupo de recursos muy por debajo del límite de 1.000, ya que "un gran número (>1K) de grupos de fichas no es una práctica recomendada y su rendimiento puede verse afectado". Una prueba de dos o tres celdas está muy lejos de ese límite, pero es el motivo para resistir la tentación de crear un grupo de fichas por cada valor de etiqueta personalizada que tenga: segmente para la prueba, no por segmentar.

Una advertencia que conviene dejar clara: esto cambia qué creatividad ve un segmento, no cuánto puja usted por él. Feedance no establece ni ajusta pujas, y nada en este flujo de trabajo afecta a la estrategia de puja: Performance Max sigue aplicando sus propias pujas automatizadas en los grupos de recursos y grupos de fichas que usted defina.

Paso 4: replique los mismos segmentos como conjuntos de productos de Meta

Los anuncios de catálogo Advantage+ de Meta utilizan conjuntos de productos —filtros guardados sobre los campos de su catálogo— para delimitar a qué productos se aplica un anuncio o un tratamiento creativo determinado, la misma idea de fondo que un filtro de grupo de fichas de Google. Si ya ha escrito custom_label_2 en el feed para la prueba de Google, ese mismo campo está disponible para crear un filtro de conjunto de productos equivalente en las herramientas de catálogo de Meta, de modo que ambas plataformas prueben la misma población de productos al mismo tiempo.

La documentación pública de Meta sobre los anuncios de catálogo Advantage+ es menos precisa que la de Google sobre el nivel de detalle exacto de los controles de creatividad por conjunto: es una laguna real en lo que está documentado públicamente, y no vamos a disimularla con una afirmación que suene segura. Confirme en su propia cuenta de Ads Manager qué controles a nivel de creatividad (superposiciones, marcos, variantes de plantilla) están disponibles por conjunto de productos antes de comprometer un plan de pruebas en ambas plataformas a la vez.

Paso 5: diseñe las variantes de creatividad para cada segmento

Una vez que el feed y la estructura de la campaña coinciden en qué es un segmento, la creatividad en sí debe variar realmente en la dimensión que se está probando, no limitarse a cambiar la posición del logotipo. Si prueba el nivel de merchandising, eso suele significar dos variantes de plantilla: una basada en mensajes de urgencia y prueba social extraídos de los campos del feed (availability, un indicador de "superventas") y otra basada en una presentación sencilla del producto. Generar ambas a partir de las mismas filas del feed, en lugar de diseñar a mano dos conjuntos completos de creatividades, es lo que mantiene asequible una prueba a nivel de segmento. Este es precisamente el caso en el que una herramienta de creatividades basada en el feed (creatividades HTML5 y creatividades de imagen generadas por fila) demuestra su valor, porque las dos variantes difieren en el tratamiento pero utilizan exactamente los mismos datos subyacentes.

Paso 6: cierre el ciclo

Una prueba de creatividades sin análisis de resultados no es más que una reestructuración de la campaña. Haga un seguimiento del rendimiento por grupo de recursos (Google informa de forma nativa a ese nivel) durante al menos un ciclo de compra completo antes de declarar un ganador y, después, incorpore el resultado a su taxonomía permanente de etiquetas personalizadas en lugar de dejar dos grupos de recursos de prueba activos indefinidamente. Si necesita una metodología para determinar si un cambio en el feed ha movido realmente el ROAS frente a la variación normal de la cuenta, lo explicamos por separado en cómo medir el impacto en el ROAS de un cambio en el feed; aquí se aplica la misma disciplina.

Para una estrategia de etiquetas personalizadas más amplia que vaya más allá de las pruebas de creatividades —segmentando para las señales de puja y los informes en lugar de para las creatividades—, consulte nuestra guía sobre las etiquetas personalizadas de Google.

Qué no cubre esta guía

Esta es una guía de estructura de feeds y de asignación a campañas, no un curso de estadística: no explica cómo dimensionar una prueba para que sea significativa y, en las cuentas con poco tráfico por segmento, una plataforma de experimentos formal le dará un resultado fiable más rápido que comparar a ojo dos grupos de recursos. Tampoco cubre TikTok Shop, que en el momento de redactar esta guía no tiene un equivalente público a la asignación de creatividades de grupos de fichas a grupos de recursos de Google. Y si su matriz de pruebas necesita más de dos ejes y decenas de variantes activas a la vez, una plataforma específica de pruebas de creatividades y multivariantes —algo más parecido a lo que ofrece Marpipe— gestionará esa complejidad mejor que las etiquetas del feed y los grupos de recursos por sí solos. La función de Feedance en este flujo de trabajo es garantizar que los datos del feed y las creatividades generadas se mantengan exactos y sincronizados en todos los segmentos que defina; no es una herramienta de gestión de pujas ni de diseño de experimentos.

Preguntas frecuentes

¿Necesito un custom_label solo para las pruebas de creatividades o puedo reutilizar uno existente?
Utilice un campo exclusivo. Google Merchant Center le ofrece cinco campos de etiqueta personalizada por producto, y reutilizar uno que ya gobierna la lógica de pujas o de informes dificulta saber si un cambio de rendimiento se debe a la prueba o a cualquier otra cosa que controle esa etiqueta.

¿Cuántos grupos de recursos puede tener una campaña de Performance Max?
Las recomendaciones de Google se centran en mantener los grupos de fichas por grupo de recursos muy por debajo del límite de 1.000 elementos, en lugar de publicar un límite estricto de grupos de recursos, pero cada grupo de recursos adicional añade carga de gestión. Dos o tres por prueba son suficientes para aislar un resultado sin fragmentar la campaña.

¿Perjudicará esto al machine learning de Performance Max si reparto el tráfico entre más grupos de recursos?
Las prácticas recomendadas de Google para los grupos de recursos suelen favorecer menos grupos y más amplios para ganar volumen. Es una contrapartida real frente a realizar una prueba de creatividades a nivel de segmento, por lo que este enfoque está pensado para un periodo de prueba definido con una fecha de fin clara, no como estructura permanente de la cuenta.

¿Puedo realizar esta misma prueba en Meta y en Google a la vez?
Sí, si el mismo campo custom_label está disponible en las herramientas de catálogo de ambas plataformas, ya que ambas utilizan un filtro sobre los campos del catálogo para definir el público de un tratamiento creativo determinado. Confirme primero en su propia cuenta los controles de creatividad actuales de Meta por conjunto de productos: la documentación pública no detalla ese nivel de granularidad con tanta claridad como la de Google.

¿Y si solo tengo unos cientos de SKU? ¿Sigue mereciendo la pena segmentar?
Solo si cada segmento sigue teniendo suficiente volumen de impresiones y conversiones para producir un resultado interpretable dentro de un periodo de informes normal. Por debajo de unas pocas decenas de SKU por segmento, es poco probable que una prueba de creatividades completa alcance un tamaño de muestra fiable, y una comparación cualitativa a menor escala le resultará más útil.

¿Gestiona Feedance las pujas de estos grupos de recursos una vez configurados?
No. Feedance gestiona los datos del feed y genera a partir de ellos los recursos creativos; la estrategia de puja y la asignación del presupuesto dentro de Performance Max o de Meta Ads Manager siguen en manos del anunciante.

¿Qué ocurre con los grupos de recursos de prueba cuando termina la prueba?
Incorpore el tratamiento ganador a su creatividad predeterminada, elimine del feed el valor de custom_label específico de la prueba y elimine el grupo de recursos perdedor o reutilícelo para el siguiente eje de prueba, en lugar de dejar activos en la cuenta grupos de recursos duplicados y sin gestionar.

¿Necesito este nivel de segmentación en todas las categorías que vendo?
No: empiece por la categoría o el nivel con mayor inversión y con la decisión creativa más dudosa. La segmentación tiene un coste de mantenimiento cada vez que se actualiza el feed, por lo que debe reservarse para los productos en los que la respuesta creativa todavía no es evidente.

¿Quiere ver cómo Feedance genera y sincroniza variantes de creatividades por segmento del feed sin trabajo de diseño manual para cada una? Solicite una demostración de Creative Suite.