Note Cosmetics 如何在广告支出减少 10% 的同时将 ROAS 提升 127%

客户简介

Note Cosmetics 是一个全球美妆品牌，以高品质、经皮肤科测试且价格亲民的彩妆为立身之本。品牌业务遍及数十个国家，使命非常简单：用色彩和自信赋能每一个人。

其土耳其电商业务依托 Meta 目录广告运营，这种广告形式直接从 Feed 中提取商品并自动组合成广告。从理论上讲，对于一个有数百种色号、妆效和规格要销售的品牌来说，这正是合适的广告形式。

但在实际中，它的表现一直不尽如人意，而原因很容易被忽视。

问题所在

在线购买彩妆是一种高冲动、多选择的决策。数字美妆领域是零售业竞争最激烈的环境之一：用户以每秒划过好几屏的速度，略过网红教程、使用前后对比、潮流内容和付费推广。

Note Cosmetics 在这样的信息流中投放的，是标准的电商商品图：抠图后的商品居中摆放在纯色背景上。准确、专业，却与屏幕上的其他美妆商品毫无二致。

这些图片没有提供任何背景信息。看到图片的购物者无法回答决定拇指是否停下的两个问题：

“我为什么要停下来？” “它有什么特别之处？”

创意中没有任何信息说明商品的价格、是否打折、属于哪个促销活动，甚至无法让人一眼清楚看出这是哪个品牌。要了解这些信息，用户必须点击广告。而如果广告没有给出任何点击的理由，用户是不会点击的。

这不仅仅是品牌问题，更是效率问题，而且会不断累积。每一次投放在无法带来转化的创意上的展示，都是花在流失顾客身上的预算。在一个因所有竞争对手都在争夺同样注意力而 CPM 居高不下的品类中，表现不佳的创意不只是失败，而且是代价高昂的失败。这使得 ROAS 实际上无法扩展：增加支出只会买来更多同样的低效表现。

解决方案

我们与 Note Cosmetics 的代理合作伙伴 Mediastore 合作，将推进过程分为两个明确的阶段，而不是一次性改变所有内容。这种分阶段安排是一个主动的决定，而非受限之举，并最终成为整个项目中最有启发性的部分。

第 1 阶段：动态 Feed 优化（数据层）

在改动任何一个视觉元素之前，我们先对整个商品 Feed 进行了动态优化。商品标题、属性、分类和库存状态都经过了重新组织，让 Meta 的算法能够正确读取商品目录，并实时将合适的商品匹配给合适的受众。

这项工作并不光鲜，也不会产出任何人能直接看到的东西。但它决定了哪件商品展示给哪位用户，而再高的创意质量也无法弥补把错误的商品展示给错误的人。

第 1 阶段成果（完全没有改动创意）：

• ROAS 提升 54%
• 交易量增加 5%
• 同时广告支出减少 16%

回报更高、订单更多、花费更少。仅数据层的优化就足以覆盖整个项目的成本。

第 2 阶段：Creative Suite（设计层）

直到这时才开始调整创意。借助 Creative Suite，已经优化好的 Feed 被进一步丰富为动态设计：标准商品图变成了为每个 SKU 自动生成的品牌化横幅，补上了原来纯色背景图片所缺少的购买触发因素。

• Note Cosmetics 品牌标识组合，在用户辨认出商品之前就清晰可见
• 当前价格，有折扣时同时显示划掉的原价
• 实时促销信息，例如“Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde”“700 TL Üzeri 300 TL İndirim”，直接呈现在创意上
• 在适当情况下加入紧迫感提示，例如促销活动剩余天数

以上每一项都由 Feed 数据生成，这意味着它们会自动保持准确。价格变了，横幅随之改变；促销结束，角标随即撤下。无需排队等待设计，无需手动重新导出，也不存在广告仍在宣传上周已结束的促销的风险。

第 2 阶段在第 1 阶段成果的基础上，使 ROAS 再提升了 43%。

最终成果

在整个推进过程中，与使用 Feedance 之前的基准相比：

• ROAS 提升 127%
• 交易量增加 26%
• 广告支出减少 10%

这一成果的形态与其规模同样重要。在预算下降的同时，回报翻了一倍多，这意味着增长完全来自效率的提升，而不是购买更多的展示。商品、定价和媒体预算都没有扩大。改变的是商品目录的结构质量，以及创意所传达的信息量。

为什么分两个阶段才是真正的启示

大多数面临目录广告表现疲软的品牌，往往只会选择其中一种解决方法：效果团队优化 Feed，创意团队重新设计素材。双方都倾向于认为问题出在对方那边。

分阶段推进表明，双方都是对的，而且两者不能相互替代：

• 仅进行 Feed 优化就带来了 54% 的 ROAS 提升。效果真实、立竿见影，而且是在预算缩减的情况下实现的，但仍然有限，因为创意依旧无法赢得点击。
• 在此基础上加入创意优化，又带来了 43% 的提升。这一增长之所以能够实现，正是因为合适的商品已经触达了合适的人群。如果把更好看的广告展示给匹配不佳的受众，是不会产生这样的成果的。

数据层决定谁能看到商品，设计层决定他们是否采取行动。只修复其中之一，就会错失大部分回报。

客户评价

“在竞争异常激烈的数字美妆市场中，我们的标准目录广告无法体现 Note Cosmetics 品牌的品质和活力。Feedance 让我们能够立即将价格和促销详情等关键购买触发因素直接添加到视觉素材上。这让我们能够打造品牌化、‘让人停止滑动’的创意，真正引起顾客的共鸣。对各项指标的积极影响立竿见影，令人印象深刻。我们对结果非常满意。”

—— Nilcan Güngören，Note Cosmetics 土耳其数字营销与电商经理

其他美妆和电商品牌可以借鉴什么

把您正在投放的目录广告和竞争对手的放在一起比较。遮住标志。如果您分辨不出哪个是哪个，那您就找到了问题所在，而且它不会出现在任何数据看板中，因为技术上没有任何东西出错。广告照常投放，只是在悄无声息地表现不佳。

把价格放到创意上。在高冲动品类中，价格和促销并不是用户会点击去了解的细节，而是用户点击的理由。如果图片上不展示这些信息，就等于在给出理由之前就要求用户点击。

按顺序推进工作：先 Feed，后创意。人们往往倾向于先重新设计，因为设计是看得见的。但创意质量会放大精准定向的价值，却无法替代它。先修复 Feed，还能让您清楚地了解每一层实际带来的价值。

在拥挤的竞价中，效率比预算更容易扩展。当所有竞争对手同时提高出价时，新增支出所能买到的效果会越来越少。Note Cosmetics 在削减 10% 支出的同时，让回报翻了一倍多，而在旧的设置下，无论增加多少预算都无法取得这样的成果。