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Note Cosmetics是一个全球美妆品牌，致力于打造高品质、经皮肤科测试且价格亲民的彩妆产品。该品牌业务遍及数十个国家，其使命很简单：赋予人们色彩和自信。
其土耳其电商平台采用的是Meta目录广告——这种广告形式直接从信息流中提取产品并自动生成广告。从理论上讲，对于一个拥有数百种色号、质地和规格产品需要销售的品牌来说，这无疑是最合适的广告形式。
实际上，它的表现一直不尽如人意，而原因却很容易被忽略。
当前困境
网上购买化妆品是一种高度冲动、选择过多的决策。数字美妆领域是零售业竞争最激烈的领域之一——用户每秒要浏览好几屏，浏览的内容包括网红教程、妆前妆后对比图、潮流趋势以及付费推广广告。
在信息流中，Note Cosmetics 使用的是标准的电商产品图：产品被抠图、居中放置在纯色背景上。准确、专业——但与其他所有美妆产品的图片都一样，千篇一律。
这些图片没有任何背景信息。购物者看到图片后，根本无法回答决定拇指是否停止移动的两个问题：
我为什么要停下来？“这有什么特别之处？”
广告创意中完全没有说明产品价格、是否打折、所属推广活动，甚至连品牌都一目了然。用户必须点击广告才能了解这些信息。而用户是不会点击一个没有任何理由让他们点击的广告的。
这不仅仅是品牌问题，更是效率问题，而且问题会不断恶化。每一次投放给无法转化用户的广告，都意味着预算白白浪费在一个流失的客户身上。在CPM（每千次展示成本）居高不下的行业中，由于所有竞争对手都在竞相争夺同样的用户注意力，效果不佳的广告不仅会造成损失，还会付出高昂的代价。这使得ROAS（广告支出回报率）几乎无法规模化：投入更多资金只会换来更多效果不佳的广告。
解决方案
我们与Note Cosmetics的代理合作伙伴Mediastore合作，分两个阶段进行推广，而不是一次性全部更换。这种分阶段进行的做法是出于决策考虑，而非受到限制——事实证明，这是整个项目中最具启发性的部分。
第一阶段——动态馈送优化（数据层）
在对任何视觉元素进行调整之前，整个产品信息流都经过了动态优化。产品标题、属性、分类和库存信息都进行了重新组织，以便 Meta 的算法能够正确读取产品目录，并实时将合适的产品匹配给合适的受众。
这项工作并不光鲜亮丽，产出的东西也毫无观赏价值。但它却决定了哪个产品会展示给哪个用户——而再精美的创意也无法弥补将错误的产品展示给错误的人这一错误。
第一阶段结果，完全没有进行任何创意性改变：
- ROAS 提升 54%
- 交易量增长 5%
- 在广告支出减少 16% 的情况下实现了这一目标
更高的回报率，更多的订单，更少的成本。仅数据层就为这个项目提供了资金。
第二阶段——创意套件（设计层）
直到那时，创意才发生了改变。借助创意套件，经过优化的信息流被丰富了动态设计：标准产品图片变成了品牌横幅，每个 SKU 都自动生成，包含了普通图片所缺乏的购买触发因素。
- 此 注意化妆品品牌锁定甚至在产品被识别之前就已经清晰可见。
- 此 时价原价已划掉，表示已享受折扣。
- 此 实时竞选信息 —“Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde”、“700 TL Üzeri 300 TL Honest”— 直接渲染到广告素材上
- 紧急信号 在相关情况下，例如剩余的竞选日
这些广告素材全部由信息流数据生成，因此能够自动保持准确性。价格变动时，横幅广告也会随之更新；活动结束后，徽章会自动移除。无需设计队列，无需手动重新导出，也无需担心广告宣传的是上周已经结束的促销活动。
第二阶段在第一阶段的收益基础上，又使 ROAS 提高了 43%。
结果
在整个推广过程中，与 Feedance 上线前的基线相比：
- ROAS 提升 127%
- 交易量增长 26%。
- 广告支出减少10%。
结果的形式与结果的规模同样重要。在预算减少的情况下，收益翻了一番还多——这意味着收益完全来自于效率的提升，而不是购买更多曝光量。产品、定价或媒体预算都没有增加。改变的是产品目录的结构以及创意传达的信息量。
为什么两阶段分离才是真正的教训
大多数面临目录广告效果不佳的品牌都会尝试以下一种方法：效果团队优化广告流，创意团队重新设计素材。双方都倾向于认为问题出在对方身上。
分别运行这两个阶段的结果表明，两者都是正确的，而且它们不能互换：
- 单独进行饲料优化 实现了 54% 的 ROAS 提升。效果真实、立竿见影，且是在预算缩减的情况下实现的——但效果有限，因为创意仍然未能赢得点击。
- 创意元素锦上添花 又实现了 43% 的收益。该收益仅供参考。 因为 合适的产品已经触达了合适的人群。即使投放更精美的广告，如果受众匹配度不高，也无法取得这样的效果。
数据层决定谁能看到产品，设计层决定他们是否采取行动。如果只改进其中之一而忽略另一方，大部分收益都将付之东流。
用客户的话来说
“在竞争异常激烈的数字美妆市场，我们传统的目录广告无法充分展现Note Cosmetics品牌的品质和活力。Feedance让我们能够即时地将价格和活动详情等关键购买触发因素直接添加到广告图片中。这使我们能够打造出真正能引起顾客共鸣的、具有品牌特色且“令人驻足”的创意广告。我们的各项指标都得到了立竿见影且非常显著的提升。我们对最终效果非常满意。”
— Nilcan Güngören，Note Cosmetics Turkey 数字营销和电子商务经理
其他美妆和电商品牌可以从中借鉴什么呢？
对比一下你和竞争对手的实时产品目录广告。遮住对方的标志。如果你分不清哪个是哪个，那就说明问题出在这里——而且这个问题不会出现在任何控制面板里，因为技术上并没有出现故障。广告都在运行，只是效果不佳，而且这个问题一直没有被注意到。
将价格信息放在创意的核心位置。在冲动型消费品类别中，价格和促销信息并非用户点击查看的细节，而是他们点击的理由。如果图片中没有这些信息，就等于在给出点击理由之前就要求用户点击。
工作顺序要分清——先优化内容，再进行创意设计。虽然设计是可见的，但先重新设计很容易让人产生冲动。创意质量能够提升精准定位的价值，而不是取代精准定位本身。先优化内容还能让你更清楚地了解每一层级的实际价值。
在竞争激烈的竞价中，效率比预算更具优势。当所有竞争对手同时提高出价时，增加的投入所能获得的收益会逐渐减少。值得注意的是，化妆品公司在削减10%的支出后，收益翻了一番还多——这是在旧模式下，即使增加预算也无法实现的。
