Оптимизация целевой страницы — это доработка страницы, на которую попадает покупатель после клика по рекламе на основе товарного фида или органическому товарному предложению, чтобы большая часть этого трафика превращалась в добавление в корзину или покупку, а не в отказ. Она охватывает всё — от макета страницы и изображений товара до скорости загрузки и навигации по сайту, — и всё это оценивается с точки зрения конкретных ожиданий, с которыми пришёл покупатель. Фид может приводить идеально квалифицированный трафик, но если целевая страница не обеспечивает быстрый, релевантный и удобный для навигации опыт, этот трафик становится потраченным впустую бюджетом, а не выручкой.
Почему оптимизация целевой страницы важна для трафика из фидов
Вся задача товарного фида — привести нужного покупателя на нужную страницу, но конверсия происходит или не происходит именно на этой странице, а не в самом фиде. Ритейлеры часто много вкладывают в оптимизацию ключевых слов, чтобы получить клик, а затем направляют этот трафик на общую страницу категории или на страницу товара, которая не соответствует конкретике запроса, — тем самым сводя на нет точное соответствие намерению, которого добился фид. Поскольку платный трафик Shopping оплачивается за клик независимо от результата, целевая страница со слабой конверсией делает каждую кампанию менее прибыльной, чем того заслуживают сам товар и аудитория. Исправление целевой страницы часто оказывается изменением с наибольшей отдачей, поскольку оно умножает отдачу от трафика, за привлечение которого ритейлер уже платит.
Как работает оптимизация целевой страницы
Оптимизация обычно начинается с приведения содержимого страницы в соответствие с намерением запроса: покупатель, который искал «широкие непромокаемые кроссовки для трейла», должен попасть на страницу, которая сразу подтверждает полноту, водостойкость и пригодность для трейла, а не на общий список категории обуви. Затем команды устраняют технические факторы, снижающие конверсию независимо от качества контента, — и главный из них скорость страницы, поскольку оптимизация времени загрузки определяет, увидит ли покупатель страницу вообще, прежде чем уйти. Понятная структура навигации также очень важна для трафика из фидов, попадающего на конкретный товар, поскольку покупатели, которые не находят именно то, на что кликнули, часто продолжают просмотр, а не уходят, и запутанная структура сайта теряет этот трафик, который можно было бы удержать. Тестирование обычно проводится поэтапно — по одному элементу за раз с измерением относительно базовой конверсии, — поскольку изменения целевой страницы затрагивают всех будущих посетителей, а не только одну кампанию.
Пример
<item>
<g:id>SKU-70341</g:id>
<g:title>Women's Waterproof Trail Running Shoes - Wide Fit, Size 8</g:title>
<!-- link points to a size/fit-specific landing page rather than
a generic category page, matching the query intent the title targets -->
<g:link>https://example-shop.com/products/waterproof-trail-shoes-wide-fit?size=8</g:link>
<g:image_link>https://example-shop.com/img/trail-shoe-wide-fit.jpg</g:image_link>
</item>Если поле link ведёт на страницу, заранее отфильтрованную по точному размеру и полноте, указанным в названии, покупателю не нужно делать лишний клик самостоятельно, и это часто оказывается главным рычагом конверсии целевой страницы для трафика из фидов.
Связанные понятия
Оптимизация целевой страницы во многом зависит от оптимизации времени загрузки, которая не позволяет посетителям из фидов уйти ещё до отображения страницы, и от понятной структуры навигации, которая помогает покупателям без труда сориентироваться, если товар оказался не совсем тем, что они ожидали. Кроме того, она окупается только в сочетании с трафиком, полученным благодаря качественной оптимизации ключевых слов, поскольку даже идеально настроенная страница не даст результата, если полученный клик изначально не соответствовал её содержанию.
