Клиент
Civil — один из известных турецких брендов детской одежды и одежды для малышей, который продаёт онлайн каталог из десятков тысяч отдельных позиций. Детская одежда — обманчиво сложная категория для рекламы. И тому есть две причины.
Каталог разрастается быстрее, чем почти в любой другой категории. Один дизайн футболки — это не один товар, а цветовая гамма, умноженная на размерный ряд по возрастам, который может охватывать детей от новорождённых до четырнадцати лет. Один дизайн превращается в десятки SKU, у каждого из которых свой остаток, и вся эта матрица обновляется каждый сезон.
К тому же спрос зависит от поводов, а не стабилен. Детская одежда продаётся в соответствии с календарём фиксированных пиковых событий: 23 Nisan (23 апреля, День детей в Турции), начало учебного года, байрам, Новый год, смена сезонов. Каждое из них — короткое окно с жёстким дедлайном. Упустите его — второй попытки не будет: повод уже прошёл.
Проблема
Каталожная реклама Meta собирается автоматически из товарного фида с использованием того изображения, которое есть в фиде. Для ритейлера одежды это почти всегда стандартный снимок для интернет-магазина: вещь, сфотографированная в раскладке или на однотонном фоне, вырезанная и выровненная по центру.
На странице каталога такое изображение отлично справляется со своей задачей. В социальной ленте оно почти ничего не сообщает. В нём нет бренда, нет ценового контекста, нет указания на то, к какой коллекции относится товар, и — что критически важно для категории, продающейся по поводам, — нет никакого признака того, что этот товар связан с событием, о котором покупатель думает прямо сейчас.
Очевидное решение — подготовить кампанийные креативы для коллекции. Очевидная проблема — одновременно сроки и объём:
- Окно короткое. Креатив к 23 Nisan ничего не стоит 24 апреля. В графике нет места для того, чтобы разгрести очередь задач дизайнеров.
- Объём большой. Брендирование всей коллекции означает отдельный креатив для каждой позиции — для всех цветов и всех размерных вариантов, которые есть в фиде.
- И это повторяется. За 23 Nisan следуют лето, затем начало учебного года, затем байрам, затем Новый год. Это не один производственный спринт, а постоянный цикл.
Столкнувшись с такой арифметикой, большинство ритейлеров поступают рационально в рамках ограничений: создают кампанийные креативы для нескольких ключевых товаров, запускают их отдельно, а остальной каталог оставляют с изображениями по умолчанию. В итоге кампанийный стиль доходит лишь до малой части ассортимента, который мог бы его нести.
Решение
Совместно с агентством-партнёром Civil — MediaStore — было решено перестать рассматривать кампанийные креативы как дизайн-задачу для каждого товара и начать относиться к ним как к операции с фидом.
Сначала — правильный фид
Фиды детской одежды ломаются в определённых, предсказуемых местах, и каждое из них обходится в деньги ещё до того, как будет создан хотя бы один креатив. Значения возрастных диапазонов и размеров, не согласованные по всему каталогу, дробят группы вариантов. Названия цветов, следующие языку бренда, а не канала, ухудшают сопоставление именно по тем запросам, которые конвертируют лучше всего. Варианты, распроданные в одном размере, продолжают забирать бюджет под родительским товаром.
Правильная структура фида — последовательная группировка вариантов, точное наличие на уровне размеров, чистая категоризация — это то, что обеспечивает работу всего последующего. Она определяет, какой товар достигнет какого покупателя. Никакое качество креативов не компенсирует ошибку на этом этапе.
Автоматическое создание кампанийной коллекции
Когда фид был приведён в порядок, Creative Suite применил кампанийный стиль Civil к 23 Nisan сразу ко всей коллекции. Один шаблон, сопоставленный с полями фида, включал:
- Красно-белую кампанийную рамку с воздушными шарами — визуальный язык праздника, узнаваемый ещё до самого товара
- Надпись «23 Nisan Koleksiyonu» («Коллекция к 23 апреля»), явно помещающую каждую позицию в контекст кампании
- Логотип Civil, чтобы принадлежность бренду считывалась с первого взгляда, а не после клика
- Собственное изображение каждого товара, взятое прямо из фида
Каждая позиция коллекции автоматически стала кампанийным материалом. Не только ключевые товары — все.
А поскольку шаблон — это настройка, а не дизайн-проект, следующий повод означает смену шаблона, а не смену плана. Лето, начало учебного года, байрам, Новый год: тот же каталог, тот же процесс, новый стиль, применённый ко всему ассортименту за полдня.
Результаты
ROAS вырос на 36%.
Эту цифру легко интерпретировать, потому что почти ничего другого не изменилось. Товары остались теми же. Канал, бюджет и стратегия работы с аудиторией не менялись. Переменными были точность фида и релевантность креативов — иначе говоря, достигал ли нужный товар нужного родителя и выглядел ли он так, будто относится к тому поводу, к которому родитель делал покупки.
Слово клиенту
«Для такого бренда, как наш, время кампании решает всё: креатив к 23 Nisan ничего не стоит 24 апреля. Feedance позволил нам автоматически брендировать всю коллекцию для кампании вместо того, чтобы вручную оформлять несколько товаров, и мы увеличили ROAS на 36%. Сезонное производство креативов превратилось из узкого места в рутину».
— Эмре Яшасын, директор по электронной коммерции, Civil
Что могут вынести из этого другие ритейлеры одежды
Релевантность поводу — это свойство креатива, а не настройка таргетинга. Вы можете таргетировать покупателя, который готовится к 23 Nisan. Но вы не можете заставить его поверить, что простое белое платье — это платье к 23 Nisan. Связь между товаром и поводом должна быть видна на изображении, потому что именно изображение покупатель видит до того, как решит, смотреть ли дальше.
Кампанийные креативы, доходящие только до ключевых товаров, — скрытый налог. Большинство ритейлеров поступают именно так и не воспринимают это как проблему, потому что ключевые товары работают, а остальное — просто «каталог». Но каждая неключевая позиция, показываемая во время кампании с изображением по умолчанию, — это ассортимент, исключённый из кампании, а в категории с большим «длинным хвостом» это бо́льшая часть того, что вы продаёте.
Дисциплина в работе с вариантами — то, где фиды одежды выигрывают или проигрывают. Возрастные диапазоны, размерные системы, названия цветов — это неприметные поля, но именно они определяют, будут ли ваши товары показываться по конвертирующим запросам. Особенно в детской одежде, где один дизайн превращается в десятки SKU, несогласованные данные о вариантах незаметно дробят весь каталог. (Мы написали подробное руководство об этом: как структурировать фиды с вариантами товаров.)
Сезонный календарь — аргумент в пользу автоматизации, а не против неё. Инстинктивно кажется, что кампанийные креативы слишком чувствительны к бренду, чтобы их автоматизировать. Но бренды с наибольшим количеством кампанийных поводов — именно те, у кого ручное производство чаще всего даёт сбой, потому что проблема не в качестве, а в опоздании. Шаблонизация стиля — вот что позволяет одновременно соответствовать бренду и успевать вовремя.
