Клиент
Bilyoner — первая легальная платформа ставок в Турции. Её каталог — это не склад SKU, а расписание матчей. С коммерческой точки зрения каждый футбольный и баскетбольный матч — это товар: у него есть время начала, набор коэффициентов, две соперничающие команды и срок годности, измеряемый часами.
Как только это услышишь, такая постановка кажется интуитивной. Но именно из-за неё Bilyoner годами не могла использовать один из самых эффективных доступных ей рекламных форматов.
Проблема
Каталожная реклама — динамические товарные объявления Meta и их аналоги в Criteo, RTB House и TikTok — строится на товарном фиде. Вы предоставляете каталог, платформа подбирает товары для пользователей, и объявление собирается само. Для ритейлеров это рутина. Для Bilyoner этому мешали сразу три проблемы.
Не было каталога. Матчи хранились в системах Bilyoner в виде расписания и коэффициентов, а не в виде структурированного товарного фида, который могла бы принять какая-либо рекламная платформа. Исходные данные существовали, а нужного формата — нет.
Не было креативов. Каталожной рекламе нужно изображение для каждого товара. У Bilyoner были визуальные материалы для крупных матчей, но не для каждого матча в календаре, а при сотнях матчей в разных лигах и двух видах спорта создавать их вручную было нереально. Даже дизайн-команда, способная выпускать десять креативов в день, всё равно отставала бы от расписания матчей.
Отрасль регулируется. Легальные ставки подчиняются правилам рекламы, которые ограничивают как размещение, так и содержание креативов. Любое решение должно было работать в рамках этих ограничений, а не в обход них, — что исключало ряд коротких путей, доступных ритейлеру.
Итог: целый рекламный формат оставался недоступным, тогда как остальной рынок использовал его ежедневно.
Решение
Feedance — инструмент оптимизации конверсии, созданный для построения и оптимизации товарных каталогов и создания креативов на основе ИИ для брендов, — располагал именно той инфраструктурой, которая была нужна Bilyoner, и задействовал для Bilyoner все свои возможности. Feedance создал фиды в форматах, принимаемых каждой платформой, для каналов Meta, Criteo, RTB House, TikTok, SA 360 — для футбольных и баскетбольных матчей Bilyoner. Были подготовлены динамические креативы со временем матча, коэффициентами ставок, информацией о хозяевах и соперниках и изображениями спортсменов. Всё это публиковалось в форматах, специфичных для каждой рекламной платформы. Благодаря этому Bilyoner смогла рекламироваться в модели каталожной рекламы, которой раньше никогда не пользовалась, и появилась на рекламных платформах с креативами, специально подготовленными для каждого матча.
Создание каталога
Первым шагом стало всерьёз рассматривать матчи как товары. Feedance принял данные о матчах Bilyoner и структурировал их в каталог товаров: каждый матч — отдельная позиция с атрибутами, которые делают матч «продаваемым»: временем начала, командами хозяев и гостей и коэффициентами ставок в реальном времени.
Поскольку данные о матчах постоянно меняются — коэффициенты двигаются, матчи переносятся, — это должен был быть живой конвейер данных, а не разовый экспорт. Каталог матчей полезен только до тех пор, пока матчи не начались.
Генерация креативов
Когда каталог был готов, Creative Suite автоматически сгенерировал креатив для каждого матча. Шаблоны были сопоставлены с полями фида, поэтому каждый креатив содержал:
- Матч — команду хозяев и соперника
- Дату и время начала матча
- Коэффициенты ставок в реальном времени (MS 1 / MS X / MS 2)
- Айдентику команд, а позже — изображения спортсменов
Один шаблон, применённый ко всему расписанию матчей, дал то, чего не смогла бы дизайн-команда: полный охват. У каждого матча в календаре был готовый к показу креатив, а когда менялись коэффициенты, менялся и креатив.
Экспорт для каждого канала
Meta, Criteo, RTB House, TikTok и Search Ads 360 принимают данные каталога каждый в своём формате, со своими названиями полей, ограничениями и синтаксисом. Вместо того чтобы поддерживать пять отдельных каталогов, Feedance сохранял один источник и применял экспорт для конкретных каналов на выходе.
В результате Bilyoner могла добавлять каналы без дополнительной операционной нагрузки: подключение новой платформы стало шагом настройки, а не отдельным проектом.
Итерация, которая всё изменила
Первая версия сработала. Креативы создавались по одному шаблону с логотипами команд, и кампания была запущена во всех пяти каналах. Стоимость регистрации и установки приложения сразу снизилась.
Затем команда изменила одну вещь.
Для ведущих лиг логотипы команд заменили изображениями спортсменов — самими игроками, встроенными в тот же автоматизированный шаблон вместе с матчем и коэффициентами. Всё остальное осталось прежним: тот же каталог, те же каналы, тот же таргетинг
ROAS вырос на 49%
На этом стоит остановиться подробнее, потому что это указывает на нечто общее. Когда производство креативов автоматизировано, тестирование креативов перестаёт быть вопросом ресурсов. Замена логотипов на изображения игроков во всём расписании матчей обычно была бы проектом — сотни материалов, очередь у дизайнеров, дедлайн. Здесь же это было изменение шаблона, которое распространилось на весь каталог. Инфраструктура не просто сделала кампанию возможной — она сделала улучшение кампании дешёвым.
Результаты
В сравнении с предыдущими кампаниями Bilyoner в Meta:
- Стоимость регистрации нового участника снизилась на 21%
- Стоимость загрузки мобильного приложения снизилась на 36%
- ROAS вырос на 49% после добавления изображений спортсменов
Помимо цифр, Bilyoner получила доступ к формату, которым никогда раньше не могла пользоваться, — каталожной рекламе на пяти платформах с креативом для каждого матча — в регулируемой категории, где добиться эффективности рекламы особенно сложно.
Слово клиенту
«Мы хотели максимально использовать наш товарный фид в моделях каталожной рекламы при расширенной поддержке креативов. Благодаря технологии Feedance мы быстро и без проблем интегрировали фид. Более того, с помощью функции производства креативов мы повысили ROAS на 49%. При оперативной поддержке их опытной и ориентированной на решения команды мы сделали наши процессы гораздо эффективнее. Большое спасибо Feedance!»
Мурат Калай (Murat Kalay), менеджер по performance-маркетингу, Bilyoner
Что могут взять на вооружение другие бренды
Ситуация Bilyoner выглядит специфической, но лежащая в её основе закономерность характерна для любого бизнеса, ассортимент которого привязан ко времени, а не к полке.
Если у вашего товара есть время начала, ему место в каталоге. Матчи, авиарейсы, мероприятия, киносеансы, окна доставки, лоты аукционов — всё это можно смоделировать как товары с атрибутами, а значит, всё это можно запускать в форматах каталожной рекламы. Препятствием обычно является формат, а не сама идея.
Охват креативами — это задача фида, а не дизайна. Когда нужно по изображению на каждый товар, а товаров тысячи и у них короткий срок жизни, никакая дизайн-команда не сможет масштабироваться под эту задачу. Генерация креативов на основе данных фида — единственный подход, который успевает за темпом, и именно он делает полный охват каталога достижимым, а не желаемым.
Автоматизация делает итерации дешёвыми. Рост на 49% стал результатом креативного, а не технического решения. Но это решение было по карману только потому, что конвейер креативов был автоматизирован. Команды, создающие креативы вручную, не тестируют креативное направление на всём каталоге — они не могут себе этого позволить.
В регулируемых категориях эффективность вознаграждается непропорционально. Когда возможности размещения ограничены, оставшиеся рычаги — релевантность креативов, полнота каталога, точность фида — весят больше, чем в открытой категории.
