Клиент
Bilyoner — первая в Турции легальная платформа для ставок. Ее каталог — это не склад товарных позиций, а расписание матчей. Каждый футбольный и баскетбольный матч, с коммерческой точки зрения, является продуктом: у него есть время начала, коэффициенты, две команды-участницы и срок годности, измеряемый часами.
Такая формулировка становится интуитивно понятной, как только вы её услышите. Именно поэтому компания Bilyoner годами не могла использовать один из самых эффективных доступных ей рекламных форматов.
Проблема
Каталоговая реклама — динамическая товарная реклама Meta и её аналоги на Criteo, RTB House и TikTok — строится на основе товарного фида. Вы предоставляете каталог, платформа подбирает товары для пользователей, и реклама формируется сама. Для ритейлеров это обычная практика. Для Bilyoner же это столкнулось сразу с тремя проблемами.
Каталога не было. Матчи хранились в системах Bilyoner как расписание и коэффициенты, а не как структурированный поток информации, который могла бы обработать любая рекламная платформа. Исходный материал существовал; формата не было.
Креативщиков не было. Для рекламы в каталогах требовалось изображение для каждого товара. У Bilyoner были визуальные материалы для основных матчей, но не для каждого матча в календаре — а с сотнями матчей в разных лигах и двух видах спорта создание их вручную никогда не было реалистичным. Команда дизайнеров, способная создавать десять креативов в день, все равно проигрывала бы в конкуренции с расписанием матчей.
Этот сектор ограничен. Легальные ставки работают в соответствии с правилами рекламы, которые ограничивают как размещение, так и креативный контент. Любое решение должно было работать в рамках этих ограничений, а не обходить их, что исключало ряд уловок, к которым мог бы прибегнуть ритейлер.
Совокупный эффект: целый рекламный формат оставался недоступным, в то время как остальной рынок использовал его ежедневно.
Решение
Feedance , инструмент оптимизации конверсии, созданный для формирования и оптимизации товарных каталогов и создания креативов на основе ИИ для брендов, обладал идеальной инфраструктурой, необходимой Bilyoner, и использовал все свои возможности для Bilyoner! Feedance создал фиды, адаптированные под форматы каждой платформы, для каналов Meta, Criteo, RTB House, TikTok, SA 360 для футбольных и баскетбольных матчей Bilyoner. Были подготовлены динамические креативы с указанием времени матча, коэффициентов ставок, информации о домашней и команде соперника, а также визуальных изображений спортсменов . Все эти материалы были опубликованы в форматах, специфичных для рекламных платформ. Таким образом, Bilyoner смог размещать рекламу в формате каталога, чего раньше никогда не делал, и появляться на рекламных платформах с креативами, специально подготовленными для каждого матча.
Создание каталога
Первым шагом стало серьезное отношение к матчам как к товарам. Компания Feedance обработала данные о матчах, собранные Bilyoner, и структурировала их в каталог товаров — каждый матч как отдельный товар, каждый из которых обладает атрибутами, делающими матч продаваемым: время начала, домашняя и гостевая команды, а также коэффициенты ставок в режиме реального времени.
Поскольку данные о матчах постоянно меняются — коэффициенты меняются, расписание матчей сдвигается — это должен был быть конвейер обработки данных в режиме реального времени, а не разовый экспорт. Каталог матчей полезен только до начала матчей.
Создание креативов
После создания каталога Creative Suite автоматически генерировал креатив для каждого совпадения. Шаблоны были сопоставлены с полями фида, поэтому каждый выходной файл содержал:
- Расписание матчей — домашняя команда и команда соперника
- Дата и время начала матча
- Коэффициенты ставок в режиме реального времени (MS 1 / MS X / MS 2)
- Идентичность команды, а позже и визуальное оформление спортсменов.
Один шаблон, примененный ко всему расписанию матчей, позволил добиться того, чего не могла достичь команда дизайнеров: полного охвата. Для каждого матча в календаре был готов рекламный креатив, и когда менялись коэффициенты, креатив менялся вместе с ними.
Экспорт по каналам
Meta, Criteo, RTB House, TikTok и Search Ads 360 принимают данные каталога в собственном формате, со своими именами полей, ограничениями и синтаксисом. Вместо того чтобы поддерживать пять отдельных каталогов, Feedance сохранила один источник и применяла экспорт данных по каналам при отправке.
В результате компания Bilyoner смогла добавить канал без увеличения объема операционных работ — предельные затраты на новую платформу превратились из проекта в этап настройки.
Важнейшая итерация
Первая версия сработала. Креативы были созданы на основе единого шаблона с использованием логотипов команд, и кампания была запущена на всех пяти каналах. Стоимость регистрации и установки сразу же снизилась.
Затем команда внесла одно изменение.
Для крупных лиг они заменили логотипы команд визуальными изображениями спортсменов — самих игроков, размещенных в том же автоматизированном шаблоне вместе с расписанием матчей и коэффициентами. Все остальное осталось без изменений: тот же каталог, те же каналы, та же таргетинговая стратегия.
Показатель ROAS увеличился на 49%.
Именно на этом стоит остановиться, потому что это указывает на нечто общее. Как только процесс создания креатива автоматизирован, тестирование креативов перестает быть вопросом нехватки ресурсов. Замена логотипов на изображения игроков во всем расписании матчей обычно представляла бы собой проект — сотни элементов, очередь дизайнеров, дедлайн. Здесь же это была смена шаблона, которая распространилась на весь каталог. Инфраструктура не просто сделала кампанию возможной; она сделала ее улучшение дешевым.
Результаты
По сравнению с предыдущими мета-кампаниями Bilyoner:
- Стоимость регистрации новых участников снижена на 21%.
- Стоимость загрузки мобильного приложения снизилась на 36%.
- Рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 49% после введения визуальных эффектов для спортсменов
Помимо статистических данных, компания Bilyoner получила доступ к формату, который ранее никогда не могла использовать — размещение каталожной рекламы на пяти платформах с индивидуальным креативом для каждого варианта, в регулируемой категории, где добиться высокой эффективности рекламы крайне сложно.
Словами клиента
«Мы хотели максимально эффективно использовать наш товарный фид в моделях каталожной рекламы с расширенной поддержкой креативов. Благодаря технологии Feedance мы добились быстрой и бесшовной интеграции фида. Более того, благодаря функции создания креативов мы повысили рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на 49% . Благодаря поддержке в режиме реального времени опытной и ориентированной на решение проблем команды, мы значительно повысили эффективность наших процессов. Огромное спасибо Feedance!»
Мурат Калай , менеджер по перфоманс-маркетингу, Bilyoner
Что могут почерпнуть из этого другие бренды?
Ситуация, в которой оказался Бильонер, выглядит специфической, но лежащая в её основе закономерность характерна для любого бизнеса, чьи запасы ограничены по времени, а не по срокам хранения.
Если у вашего товара есть время начала продаж, его следует включить в каталог. Матчи, авиарейсы, мероприятия, кинопоказы, сроки доставки, лоты аукциона — все это можно представить как товары с атрибутами, и, следовательно, все это можно использовать в формате каталоговой рекламы. Препятствием обычно является формат, а не концепция.
Проблема охвата креативами — это проблема фида, а не проблема дизайна. Когда вам нужно одно изображение на каждый товар, а у вас тысячи товаров с коротким сроком годности, ни одна команда дизайнеров не сможет масштабироваться, чтобы справиться с этим. Генерация креативов из данных фида — единственный подход, который позволяет идти в ногу со временем, и именно это делает полный охват каталога достижимым, а не просто желаемым результатом.
Автоматизация делает итерации дешевыми. 49% были результатом творческого, а не технического решения. Но это решение стало доступным только потому, что творческий процесс был автоматизирован. Команды, которые создают креативы вручную, не тестируют креативные решения по всему каталогу; они не могут себе этого позволить.
В регулируемых категориях эффективность вознаграждается непропорционально. Когда возможности размещения ограничены, оставшиеся рычаги — релевантность креатива, полнота каталога, точность данных — имеют больший вес, чем в открытой категории.
