Как Note Cosmetics увеличила ROAS на 127% — и при этом потратила на 10% меньше

Клиент

Note Cosmetics — глобальный бьюти-бренд, который делает качественную, дерматологически протестированную и доступную декоративную косметику. Бренд представлен в десятках стран, а его миссия проста: дарить людям цвет и уверенность.

Турецкое e-commerce-направление бренда работает на каталожной рекламе Meta — формате, который берёт товары прямо из фида и автоматически собирает объявление. На бумаге это правильный формат для бренда, продающего сотни оттенков, финишей и форматов.

На практике же он незаметно недорабатывал — и по причине, которую легко упустить.

Проблема

Покупка косметики онлайн — импульсивное решение с огромным выбором. Цифровой бьюти-рынок — одна из самых конкурентных сред в ритейле: пользователи пролистывают обучающие видео инфлюенсеров, фото «до и после», трендовый контент и рекламу со скоростью несколько экранов в секунду.

В эту ленту Note Cosmetics размещала стандартный для e-commerce снимок товара: вырезанный товар по центру на однотонном фоне. Точно, профессионально — и неотличимо от любого другого бьюти-товара на экране.

Изображения не давали никакого контекста. Покупатель, увидевший такое объявление, не мог ответить на два вопроса, от которых зависит, остановится ли палец:

«Почему я должен остановиться?» «Чем это особенно?»

Ничто в креативе не говорило, сколько стоит товар, действует ли на него скидка, к какой кампании он относится и даже — разборчиво, с первого взгляда — какой это бренд. Чтобы узнать хоть что-то из этого, пользователю нужно было кликнуть по объявлению. А пользователь не кликнет по объявлению, которое не дало ему для этого ни одной причины.

Это не только проблема брендинга. Это проблема эффективности, и она накапливается. Каждый показ креатива, неспособного привести к конверсии, — это бюджет, потраченный на потерянного покупателя. В категории, где CPM высок, потому что все конкуренты борются за одно и то же внимание, неэффективный креатив не просто не работает — он не работает дорого. Из-за этого масштабировать ROAS было практически невозможно: больше расходов просто покупало больше той же неэффективности.

Решение

Вместе с агентством-партнёром Note Cosmetics — Mediastore — мы провели внедрение в два отдельных этапа, а не стали менять всё сразу. Такая последовательность была осознанным решением, а не вынужденным ограничением, и оказалась самой поучительной частью проекта.

Этап 1 — динамическая оптимизация фида (уровень данных)

Прежде чем трогать хоть один визуал, весь товарный фид был динамически оптимизирован. Названия товаров, атрибуты, категоризация и наличие были перестроены так, чтобы алгоритм Meta мог правильно читать каталог и в реальном времени подбирать нужные товары для нужных аудиторий.

Это неэффектная работа. Её результат нельзя увидеть глазами. Но именно она определяет, какой товар какому пользователю показывается, — и никакое качество креатива не компенсирует показ не того товара не тому человеку.

Результаты этапа 1 — без каких-либо изменений креативов:

• рост ROAS на 54%
• рост числа транзакций на 5%
• при сокращении рекламных расходов на 16%

Больше отдачи, больше заказов, меньше денег. Один только уровень данных окупил проект.

Этап 2 — Creative Suite (уровень дизайна)

Только после этого изменились креативы. С помощью Creative Suite уже оптимизированный фид был обогащён динамическим дизайном: стандартные изображения товаров превратились в брендированные баннеры, автоматически генерируемые для каждого SKU и содержащие те триггеры покупки, которых не хватало простым изображениям.

• Логотип Note Cosmetics, который читается ещё до того, как пользователь понял, что это за товар
• Текущая цена с зачёркнутой исходной ценой, если действовала скидка
• Актуальное сообщение кампании — «Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde» («3 по цене 2 на все товары»), «700 TL Üzeri 300 TL İndirim» («скидка 300 TL при заказе от 700 TL») — прямо на креативе
• Сигналы срочности, где это уместно, например оставшиеся дни кампании

Каждый из этих элементов генерировался из данных фида, а значит, сам оставался точным. Изменилась цена — изменился баннер. Закончилась кампания — исчез бейдж. Никакой очереди к дизайнерам, никаких ручных повторных выгрузок, никакого риска, что объявление будет рекламировать акцию, закончившуюся на прошлой неделе.

Этап 2 добавил ещё 43% роста ROAS сверх результатов этапа 1.

Результаты

По итогам всего внедрения в сравнении с исходным уровнем до Feedance:

• рост ROAS на 127%
• рост числа транзакций на 26%
• сокращение рекламных расходов на 10%

Структура этого результата важна не меньше его масштаба. Отдача выросла более чем вдвое, а бюджет при этом снизился — значит, прирост целиком обеспечила эффективность, а не покупка большего числа показов. Ни товары, ни цены, ни медиабюджет не масштабировались. Изменилось то, насколько хорошо был структурирован каталог и сколько информации нёс креатив.

Почему разделение на два этапа — главный урок

Большинство брендов, столкнувшись со слабой эффективностью каталожной рекламы, хватаются за одно из двух решений. Перформанс-команды оптимизируют фид. Креативные команды перерисовывают материалы. Каждая сторона склонна считать, что проблема находится по ту сторону стены.

Раздельное проведение этапов показало, что правы обе стороны и что эти решения не взаимозаменяемы:

• Одна только оптимизация фида дала +54% ROAS. Реальный, быстрый результат, достигнутый при сокращённом бюджете, — но ограниченный, потому что креатив по-прежнему не мотивировал кликнуть.
• Креативы поверх этого дали ещё +43%. Этот прирост стал возможен именно потому, что нужные товары уже доходили до нужных людей. Более красивые объявления, показанные плохо подобранной аудитории, такого результата не дали бы.

Уровень данных решает, кто увидит товар. Уровень дизайна решает, совершит ли человек действие. Исправив одно без другого, вы оставляете бо́льшую часть отдачи нереализованной.

Слово клиенту

«На крайне конкурентном цифровом рынке косметики наша стандартная каталожная реклама не передавала качество и динамичность бренда Note Cosmetics. Feedance позволил нам мгновенно добавить на визуалы ключевые триггеры покупки, такие как цена и детали кампании. Благодаря этому мы смогли создавать брендированные креативы, которые останавливают скролл и по-настоящему откликаются у наших покупателей. Положительное влияние на наши метрики было мгновенным и очень впечатляющим. Мы чрезвычайно довольны результатами».

— Nilcan Güngören, менеджер по цифровому маркетингу и e-commerce, Note Cosmetics Turkey

Какие выводы могут сделать другие бьюти- и e-commerce-бренды

Посмотрите на свою действующую каталожную рекламу рядом с рекламой конкурента. Закройте логотипы. Если вы не можете понять, где чья, вы нашли проблему — и она не появится ни на одном дашборде, потому что технически ничего не сломано. Объявления крутятся. Просто они незаметно недорабатывают.

Размещайте цену на креативе. В импульсной категории цена и промоакция — не детали, ради которых пользователь станет кликать. Это и есть причина кликнуть. Не указывать их на изображении — значит просить клик, не дав для него повода.

Выстраивайте работу последовательно: сначала фид, потом креативы. Хочется начать с редизайна, потому что дизайн заметен. Но качество креатива умножает ценность правильного таргетинга, а не заменяет его. Кроме того, если сначала исправить фид, вы получите чистую оценку того, сколько на самом деле стоит каждый уровень.

В перегретых аукционах эффективность масштабируется лучше, чем бюджет. Когда все конкуренты одновременно повышают ставки, каждое дополнительное вложение приносит всё меньше. Note Cosmetics более чем удвоила отдачу, сократив расходы на 10%, — такого результата на старой схеме не дал бы никакой дополнительный бюджет.