Клиент
Note Cosmetics — это глобальный косметический бренд, основанный на высококачественной, дерматологически протестированной и доступной косметике. Он работает в десятках стран, и его миссия проста: дарить людям цвет и уверенность в себе.
Ее турецкий интернет-магазин работает на основе рекламных объявлений Meta-каталога — формата, который автоматически подбирает товары из фида и формирует объявление. Теоретически, это подходящий формат для бренда, предлагающего сотни оттенков, вариантов отделки и форматов.
На практике система незаметно показывала неудовлетворительные результаты, и причина этого легко упустить из виду.
Проблема
Покупка косметики онлайн — это импульсивное решение с широким выбором. Цифровой рынок красоты — одна из самых конкурентных сред в розничной торговле: пользователи пролистывают обучающие видео от инфлюенсеров, фотографии «до и после», трендовый контент и платные объявления со скоростью несколько экранов в секунду.
В этот контент Note Cosmetics вставляла стандартное изображение товара для интернет-магазинов: вырезанный, центрированный, на однотонном фоне. Точное, профессиональное — и взаимозаменяемое с любым другим косметическим продуктом на экране.
Изображения не содержали никакого контекста. Покупатель, увидевший одно из них, не мог ответить на два вопроса, определяющих, перестанет ли двигаться большой палец:
«Почему я должен остановиться?» «Что делает это особенным?»
В рекламном материале ничего не говорилось о стоимости товара, о наличии скидки, о том, к какой рекламной кампании он относится, и даже — с первого взгляда — о бренде. Чтобы узнать что-либо из этого, пользователю нужно было кликнуть на объявление. А пользователь не кликнет на объявление, которое не дало ему для этого никаких причин.
Это не только проблема брендинга. Это проблема эффективности, и она усугубляется. Каждое показ рекламы, не обеспечивающий конверсию, — это бюджет, потраченный на потерянного клиента. В категории, где CPM высоки, потому что каждый конкурент борется за одно и то же внимание, неэффективная реклама не просто терпит неудачу — она терпит дорогостоящую неудачу. Это сделало масштабирование ROAS практически невозможным: увеличение затрат просто приводило к увеличению той же низкой эффективности.
Решение
Работая с агентством-партнером Note Cosmetics, Mediastore , мы провели внедрение в два отдельных этапа, а не меняли все сразу. Такая последовательность была решением, а не ограничением, и оказалась наиболее поучительной частью проекта.
Этап 1 — Динамическая оптимизация подачи (уровень данных)
Прежде чем вносить изменения в какой-либо визуальный элемент, весь товарный фид был динамически оптимизирован. Названия товаров, атрибуты, категоризация и наличие были перестроены, чтобы алгоритм Meta мог правильно считывать каталог и в режиме реального времени подбирать подходящие товары для нужной аудитории.
Это не самая привлекательная работа. В результате не создается ничего, на что можно было бы просто посмотреть. Но именно она определяет, какой продукт будет показан какому пользователю — и никакое качество креатива не сможет компенсировать показ неподходящего продукта неподходящему человеку.
Результаты первого этапа, без каких-либо творческих изменений:
- Увеличение ROAS на +54%.
- +5% увеличение количества транзакций
- Достигнуто при одновременном снижении расходов на рекламу на 16%.
Больше прибыли, больше заказов, меньше денег. Один только слой данных окупил проект.
Этап 2 — Creative Suite (уровень дизайна)
Только тогда произошли изменения в креативе. С помощью Creative Suite оптимизированный фид был обогащен динамическим дизайном: стандартные изображения товаров превратились в фирменные баннеры, автоматически генерируемые для каждого артикула и несущие в себе факторы, побуждающие к покупке, которых не хватало обычным изображениям.
- Note Cosmetics brand lockupчитаемый еще до того, как будет идентифицирован продукт.
- текущая ценапри этом первоначальная цена зачеркивается там, где применялась скидка.
- Трансляция рекламного сообщения в прямом эфире — «Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde», «700 TL Üzeri 300 TL İndirim» — отображаются непосредственно на креативе.
- Признаки срочности где это уместно, например, в оставшиеся дни кампании.
Все эти элементы были сгенерированы на основе данных из фида, а значит, оставались точными сами по себе. При изменении цены менялся и баннер. При завершении кампании значок исчезал. Никакой очереди на создание дизайна, никакого ручного повторного экспорта, никакого риска того, что реклама будет продвигать акцию, которая закончилась на прошлой неделе.
На втором этапе, помимо результатов первого этапа, показатель ROAS увеличился еще на 43%.
Результаты
В рамках всего процесса внедрения, по сравнению с базовым уровнем до внедрения Feedance:
- Увеличение рентабельности инвестиций в рекламу на 127 %
- Увеличение количества транзакций на 26%
- Снижение расходов на рекламу на 10%.
Форма результата имеет такое же значение, как и его масштаб. Прибыль увеличилась более чем вдвое, в то время как бюджет сократился — это означает, что выгода была получена исключительно за счет повышения эффективности, а не за счет увеличения количества показов. Ничего в отношении продукции, ценообразования или медиа-бюджета не было увеличено. Изменилось лишь то, насколько хорошо был структурирован каталог и насколько эффективно рекламировались материалы.
Почему двухфазное разделение — это настоящий урок
Большинство брендов, сталкивающихся с низкой эффективностью рекламы в каталоге, пытаются решить проблему тем или иным способом. Команды, занимающиеся оптимизацией, оптимизируют фид. Креативные команды перерабатывают материалы. Каждая сторона склонна считать, что проблема находится по другую сторону стены.
Проведение фаз по отдельности показало, что оба утверждения верны и не являются взаимозаменяемыми:
- Одна лишь оптимизация кормления Достигнут рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) +54%. Реальный, мгновенный результат, достигнутый при сокращенном бюджете — но ограниченный, поскольку креатив по-прежнему не обеспечивал клики.
- Креативный элемент добавлен сверху обеспечили дополнительные +43%. Этот прирост был возможен только при наличии... потому что Правильные товары уже доходили до нужных людей. Более привлекательная реклама, показанная неподходящей аудитории, не принесла бы желаемого результата.
Уровень данных определяет, кто увидит продукт. Уровень дизайна определяет, будут ли они действовать. Исправление одного без другого сводит на нет большую часть отдачи от инвестиций.
По словам клиента
«На высококонкурентном рынке цифровой косметики наши стандартные рекламные объявления в каталоге не отражали качество и динамизм бренда Note Cosmetics. Feedance позволил нам мгновенно добавлять ключевые факторы, влияющие на решение о покупке, такие как цена и детали кампании, непосредственно в наши визуальные материалы. Это позволило нам создать фирменные, «привлекающие внимание» креативы, которые действительно нашли отклик у наших клиентов. Положительное влияние на наши показатели было незамедлительным и очень впечатляющим. Мы чрезвычайно довольны результатами».
— Нилкан Гюнгёрен , менеджер по цифровому маркетингу и электронной коммерции, Note Cosmetics Turkey
Что могут почерпнуть из этого другие бренды косметики и интернет-магазины?
Сравните свои рекламные объявления из каталога с объявлениями конкурентов. Закройте логотипы. Если вы не можете отличить одно от другого, значит, проблема найдена — и она не отобразится ни на одной панели управления, потому что технически ничего не сломано. Объявления показываются. Просто их эффективность снижается незаметно.
Укажите цену на рекламном изображении. В категории товаров, покупка которых часто происходит импульсивно, цена и акция — это не те детали, ради которых пользователь будет кликать. Это причина для клика. Не указывая их на изображении, вы как бы просите пользователя кликнуть, не объясняя причину.
Последовательно выполняйте работу — сначала лента, затем креатив. Заманчиво сначала переделать дизайн, потому что дизайн виден. Но качество креатива многократно увеличивает ценность правильного таргетинга; оно не заменяет его. Исправление ленты в первую очередь также позволяет четко оценить реальную ценность каждого слоя.
В условиях жесткой конкуренции эффективность масштабируется лучше, чем бюджет. Когда все конкуренты одновременно повышают ставки, дополнительные расходы приводят к постепенному сокращению объема продаж. Компания Note Cosmetics более чем удвоила свою прибыль, сократив расходы на 10% — результат, которого нельзя было бы достичь при прежней схеме финансирования.
