Оптимизация ключевых слов — это практика применения найденных поисковых запросов к полям товарного фида — заголовкам, описаниям и атрибутам — в том месте и формате, которые поощряет алгоритм каждого канала. Это этап выполнения, следующий за исследованием, превращающий список высокоэффективных терминов в контент фида, который действительно ранжируется и приводит к конверсиям. Поскольку заголовки обычно обрезаются после 70-150 символов в зависимости от канала, оптимизация в равной степени связана как с расстановкой приоритетов, так и с выбором слов.

Почему оптимизация ключевых слов важна для эффективности кормления

Google Shopping и Meta Catalog при сопоставлении поисковых запросов придают большое значение первым нескольким словам названия товара, поэтому ключевое слово, спрятанное в конце длинного названия, может считаться несуществующим. Ритейлеры, которые пропускают этот шаг, часто имеют технически точные названия, которые просто не соответствуют тому, как кто-либо ищет, что незаметно снижает показы по запросам с высокой степенью заинтересованности, и это не исправить повышением ставки. Правильное размещение ключевых слов имеет свои преимущества: оно улучшает релевантность и показатель качества объявлений в Google Shopping, а также улучшает ранжирование одной и той же страницы товара в органической выдаче, поскольку поисковые системы считывают одно и то же содержимое заголовка и описания. Ритейлеры, которые рассматривают заголовки фидов как разовый экспорт из своей системы управления информацией о товарах (PIM), а не как постоянно используемый инструмент оптимизации, полностью упускают этот потенциал.

Как работает оптимизация ключевых слов

Оптимизация начинается с результатов анализа ключевых слов : ранжированного списка терминов по объему поиска, намерению пользователя и конкурентоспособности для каждой категории товаров. Затем заголовки перестраиваются таким образом, чтобы начинаться с наиболее важных терминов — как правило, это бренд, тип продукта и определяющая характеристика, — в то время как второстепенные детали перемещаются позже или в поле описания, где сокращение менее важно. Именно здесь также используются длиннохвостые ключевые слова , поскольку конкретная фраза, такая как «водонепроницаемые походные ботинки, размер 11, широкий», может привлечь покупателя с почти навернякай вероятностью совершения покупки даже при низком объеме поиска. Поскольку изменения заголовков влияют на показатели кликабельности и конверсии, большинство команд проверяют их с помощью структурированных A/B-тестов, а не внедряют изменения во весь каталог сразу, сравнивая результаты перед широким распространением выигрышной модели — процесс, подробно описанный в руководстве Feedance по A/B-тестированию заголовков товаров.

Пример

<item>
  <g:id>SKU-55192</g:id>
  <!-- Before optimization: <g:title>Men's Trail Shoe, Style TX-11, Wide</g:title> -->
  <g:title>Men's Waterproof Hiking Boots - Wide Width, Size 11</g:title>
  <g:description>Waterproof hiking boots built for wide feet, with reinforced ankle support for trail and light backpacking use.</g:description>
</item>

Переписанный заголовок начинается с термина категории, который покупатели действительно ищут («походные ботинки»), вместо внутреннего названия модели, в начале используется уточняющий термин, сужающий аудиторию до серьезных покупателей, и при этом он по-прежнему комфортно вписывается в ограничения по длине заголовков большинства каналов.

Связанные концепции

Оптимизация ключевых слов эффективна только в том случае, если она основана на тщательном анализе ключевых слов и часто выявляет длиннохвостые ключевые слова, на которые стоит ориентироваться в конкретных вариантах товаров. Поскольку цель — конверсия, а не просто видимость, оптимизированные заголовки должны сочетаться с соответствующей оптимизацией целевой страницы, чтобы страница, на которую попадает покупатель, действительно соответствовала обещаниям заголовка.