Окупаемость инвестиций, или ROI (return on investment), измеряет прибыльность определённых расходов — как правило, рекламных расходов на кампанию, основанную на фиде, — сравнивая заработанное с тем, что было потрачено для этого. В управлении фидами ROI можно рассчитать практически на любом уровне детализации: по каналу, категории, кампании или даже отдельному SKU, — и именно поэтому здесь он полезнее для принятия решений, чем в большинстве других областей маркетинга. Высокий ROI, рассчитанный на неточных данных о затратах или выручке, хуже, чем полное отсутствие показателя, поскольку он активно направляет бюджет не на те товары.
Почему ROI важен для стратегии работы с фидом
Поскольку товарный фид может одновременно продвигать один и тот же каталог в десятках кампаний и каналов, именно ROI позволяет команде решать, где сосредоточить бюджет, не действуя наугад. Категория может приносить высокую выручку, но посредственный ROI, потому что для её продажи нужны большие скидки, тогда как меньшая категория с более высокой маржой незаметно даёт лучшую отдачу при гораздо меньших расходах. Именно расчёт ROI на уровне SKU или категории, а не только аккаунта, выявляет такие различия — и обычно это первое, что меняется, когда магазин начинает отслеживать чистую прибыль, а не только выручку: ROI, рассчитанный по фактической прибыли, а не по валовым продажам, часто рассказывает совсем другую историю о том, какие части каталога заслуживают большего бюджета.
Как рассчитывается ROI
Базовая формула — чистый доход, делённый на затраты и выраженный в процентах, — проста, но получить точное значение в управлении фидами можно лишь при качественных входных данных: корректных данных о затратах, правильно взвешенной атрибуции по точкам контакта и надёжном отслеживании конверсий, позволяющем понять, какие продажи соотносить с какими расходами. Платформы для работы с фидами обычно рассчитывают ROI на уровне кампании или категории, получая рекламные расходы из API отчётности каналов и сопоставляя их с атрибутированной выручкой, а затем добавляя данные о затратах, чтобы перейти от ROI по выручке к ROI по прибыли. Поскольку и структура фида, и точность атрибуции напрямую влияют на входные данные этого расчёта, улучшение любого из этих аспектов — более чистые данные категорий, более совершенная модель атрибуции — как правило, повышает надёжность ROI ещё до каких-либо изменений в расходах.
Пример
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Метка вроде roi-tier-high отражает расчёт ROI, уже возвращённый в фид, что позволяет правилам назначения ставок автоматически отдавать предпочтение этому SKU перед товарами более низкого уровня при следующем перераспределении бюджета.
Связанные понятия
ROI неотделим от чистой прибыли, поскольку отдача, рассчитанная по выручке, а не по фактической прибыли, может сильно завышать реальную эффективность канала или категории, и он полностью зависит от надёжной атрибуции и отслеживания конверсий, позволяющих понять, каким результатам отдавать должное. Магазины, которые хотят повысить ROI, не просто сокращая расходы, часто находят более сильный рычаг в самом фиде — оптимизация фида для ремаркетинга является распространённой отправной точкой, поскольку она нацелена на покупателей, уже близких к покупке, а не на борьбу за новое и более дорогое внимание.
