Отслеживание конверсий — это измерение конкретных действий, которые пользователь совершает после взаимодействия с объявлением или листингом (покупка, регистрация, добавление в корзину) и которые считаются результатом, ради которого создавалась кампания. В рекламе на основе фидов это механизм, связывающий клик по конкретному товарному объявлению со всем, что произошло после него, и дающий продавцу конкретный ответ на вопрос, принесло ли это объявление хоть одну продажу. Без него рекламные расходы и изменения фида оцениваются только по кликам и показам, которые ничего не говорят о выручке.
Почему отслеживание конверсий важно
Кампании на основе фидов могут давать высокий CTR по объявлениям, которые так и не конвертируются, — частая ситуация, когда название привлекательное, но данные о цене или наличии за ним неверны. Именно отслеживание конверсий выявляет этот разрыв: оно показывает, какие конкретные товары, категории или кампании действительно приносят продажи, а не просто трафик. В управлении фидами это различие важнее, чем в обычном маркетинге, потому что каждую конверсию можно отнести к отдельному SKU: продавец может определить не только, какая кампания работает, но и какие пятьдесят товаров каталога стоят рекламных расходов, а какие двести — нет. Ритейлеры, которые вкладываются в наведение порядка в отслеживании конверсий, часто обнаруживают, что небольшая доля каталога приносит большую часть прибыльных конверсий, и этот вывод меняет правила ставок и исключения товаров из фида сильнее, чем любое изменение креативов.
Как работает отслеживание конверсий
Пиксель отслеживания или тег срабатывает на витрине каждый раз, когда происходит заданное конверсионное событие, и фиксирует ID товара, сумму заказа, а также кампанию или ID клика, которые к нему привели. Эти данные возвращаются в рекламную платформу, которая сопоставляет их с исходным кликом по объявлению по сохранённым параметрам, замыкая цикл между конкретным листингом в фиде и принесённой им продажей. Эти необработанные данные о конверсиях также служат основой, на которую опираются модели атрибуции при распределении ценности между несколькими точками контакта, и именно они в итоге агрегируются в расчёты окупаемости инвестиций по каналам или категориям. Платформы управления фидами обычно накладывают данные о конверсиях обратно на сам каталог, помечая неэффективные SKU для проверки или исключения из будущих кампаний.
Пример
<item>
<g:id>SKU-90215</g:id>
<title>Bluetooth Sport Earbuds - White</title>
<g:link>https://example-shop.com/products/bluetooth-sport-earbuds?gclid=Cj0KEXAMPLE123</g:link>
<g:price>39.99 USD</g:price>
</item>Параметр gclid, добавленный к ссылке, — это то, что тег отслеживания конверсий считывает в момент покупки, сопоставляя именно этот клик по листингу с итоговым заказом.
Связанные понятия
Отслеживание конверсий работает в связке с атрибуцией, которая определяет, какую долю ценности конверсии получает каждая точка контакта, и с окупаемостью инвестиций, которая превращает отслеженные конверсии в показатель прибыльности по каждому каналу. Ритейл-бренд Borusan Next использовал именно такое сочетание отслеживания и тестирования креативов, чтобы добиться роста коэффициента конверсии на 110% в Meta, — результат, который целиком зависел от возможности измерять конверсии достаточно точно, чтобы понимать, какие варианты креативов работают.
