Объявления о местном ассортименте (local inventory ads) дополняют стандартные товарные объявления информацией об остатках в физических магазинах ритейлера в реальном времени, позволяя покупателю, который ищет товар поблизости, увидеть не только то, что товар существует, но и то, что он есть в наличии в конкретном магазине за углом. Вместо того чтобы направлять трафик только к онлайн-оформлению заказа, такие объявления призваны привести покупателей в физическую точку, что делает их одним из немногих рекламных форматов, специально созданных для того, чтобы связать поисковое намерение в интернете с офлайн-розницей. Они работают на основе отдельного локального фида, наложенного на стандартный фид и обновляемого достаточно часто, чтобы обещание «есть в наличии рядом» оставалось правдой к моменту, когда покупатель придёт в магазин.
Почему это важно для управления фидами и электронной коммерции
Ритейлеры с офлайн-магазинами теряют заметную долю ближайшего пешеходного трафика в пользу конкурентов просто потому, что онлайн-поиск не показывает, что лежит на полке в магазине за углом. Объявления о местном ассортименте устраняют этот разрыв, но только если локальный фид действительно синхронизирован с системами магазинов: фид, сообщающий о наличии товара, который распродали этим утром, подрывает доверие именно в тот момент, когда покупатель решает, стоит ли ехать в магазин. Поскольку эффективность таких объявлений целиком зависит от актуальности данных, они подталкивают ритейлеров к более тесной интеграции систем управления запасами с рекламными фидами, чем обычно требуется для объявлений только об онлайн-продажах: устаревший локальный фид не просто стоит продажи — он отправляет покупателя в магазин впустую.
Как это работает
Для объявлений о местном ассортименте требуются два элемента, работающие вместе: стандартный фид товарных объявлений и отдельный локальный фид с полями для каждого магазина, такими как код магазина, количество в наличии и способ получения, — оба передаются через инструменты Google для розничной торговли. Google с помощью геотаргетинга сопоставляет местоположение покупателя с ближайшими магазинами, в которых есть искомый товар, и показывает название магазина, расстояние до него и статус наличия вместе с обычными данными о товаре. Поскольку формат зависит от фида на уровне магазинов, который часто обновляется — нередко несколько раз в день, — ритейлеры обычно автоматизируют синхронизацию напрямую из кассовой системы или системы учёта запасов, а не обновляют данные вручную: любая задержка между продажей в магазине и её отражением в фиде напрямую подрывает главное обещание формата.
Пример
<item>
<store_code>STORE-014</store_code>
<id>SKU-29187</id>
<quantity>6</quantity>
<price>54.00 USD</price>
<pickup_method>buy</pickup_method>
<pickup_sla>same day</pickup_sla>
</item>Эта строка существует в локальном фиде наряду с основной записью товарного фида для SKU-29187, а не вместо неё; store_code привязывает её к конкретной физической точке, а quantity — это поле, которое должно оставаться актуальным, иначе объявление обещает товар, которого на самом деле нет. Наш кейс о том, как Bilyoner впервые запустила каталожную рекламу и повысила ROAS на 49%, показывает, как ритейлер с нуля выстроил подобную структуру фида.
Связанные понятия
По сути, объявления о местном ассортименте — это товарные объявления с дополнительным уровнем, учитывающим магазины, которые сопоставляются с покупателями с помощью геотаргетинга и остаются достоверными благодаря строгой дисциплине управления запасами: уберите любой из этих трёх элементов — и формат перестанет выполнять своё обещание.
