Product Listing Ads (сокращённо PLA; сейчас продвигаются под названием «торговые объявления Google Shopping») — это рекламные объявления, которые показывают изображение товара, цену, название продавца и наименование товара прямо в результатах поиска, а не направляют покупателей через обычное текстовое объявление. Поскольку само объявление уже показывает, как выглядит товар и сколько он стоит, покупатели попадают на сайт ретейлера с более чётким намерением, чем после текстового объявления по ключевому слову. PLA полностью формируются из структурированных данных о товарах, а не из написанного рекламного текста, поэтому именно лежащий в основе фид и является настоящим креативом объявления.
Почему это важно для управления фидами и e-commerce
PLA избавляют рекламодателя от необходимости вручную писать рекламный текст, но у этого удобства есть обратная сторона: каждое поле, которое видит покупатель, — название, цена, изображение, наличие — должно быть точным и полным в фиде, потому что нет отдельного рекламного блока, способного исправить неудачное впечатление. Ретейлер со скудным или устаревшим фидом, переданным в Google Merchant Center, увидит это непосредственно в качестве объявлений, поскольку PLA берут каждую видимую деталь прямо из этого источника, а не из чего-то, написанного специально для рекламы. Именно эта тесная связь делает PLA столь чувствительными к улучшениям фида: более удачное название или исправленная цена появляются в объявлении в рамках обычного цикла обновления фида, без отдельной проверки креатива.
Как это работает
Ретейлеры передают свой каталог в виде товарного фида через Google Merchant Center, где он проверяется на соответствие обязательным и рекомендуемым атрибутам Google, прежде чем товары получат право показываться в PLA. Когда покупатель вводит запрос, Google сопоставляет его с названиями, категориями и атрибутами в фиде, чтобы решить, какие товары достаточно релевантны для показа, а затем ранжирует подходящие объявления по сочетанию ставки и сигналов релевантности, аналогично стандартным поисковым аукционам. Ретейлеры с физическими магазинами могут расширить эти же данные фида с помощью объявлений о местном ассортименте, которые добавляют сведения об остатках в магазинах в реальном времени, чтобы покупатель, ищущий товар поблизости, видел, в каких точках он действительно есть на полке. В обоих случаях сам формат объявления не меняется — меняется лишь набор атрибутов фида, из которых оно строится.
Пример
<item>
<g:id>SKU-40218</g:id>
<title>Cast Iron Dutch Oven - 5.5 Quart, Enamel Coated</title>
<link>https://example-shop.com/products/cast-iron-dutch-oven-5-5qt</link>
<g:image_link>https://example-shop.com/img/dutch-oven-enamel.jpg</g:image_link>
<g:price>89.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Home & Garden > Kitchen & Dining > Cookware</g:google_product_category>
</item>Каждый видимый элемент итогового PLA — фото, цена рядом с ним, название, которое покупатели просматривают перед кликом, — берётся непосредственно из этого блока, а google_product_category к тому же определяет, по каким поисковым запросам объявление вообще может показываться. Неправильный выбор категории — частая причина упущенного трафика; подробно об этом рассказывает наше руководство по работе с категориями товаров Google.
Связанные понятия
PLA существуют только потому, что товарный фид был передан и одобрен в Google Merchant Center, а ретейлеры с несколькими точками продаж часто сочетают их с объявлениями о местном ассортименте, чтобы добавить сведения о наличии в магазинах в реальном времени в тот же визуальный формат, который покупатели уже узнают.
