Стратегии назначения ставок — это конкретные правила, которые рекламодатель выбирает, чтобы превратить бизнес-цель (больше конверсий, целевая рентабельность рекламных расходов, больше видимости для новых товаров) в реальные ставки, передаваемые на аукцион. Вместо того чтобы зафиксировать одно значение и оставить его без изменений, стратегия назначения ставок сообщает алгоритму платформы, какой результат нужно оптимизировать и насколько активно к нему стремиться, а затем позволяет автоматическим системам в фоновом режиме пересчитывать отдельные ставки по мере изменения условий. Выбор правильной стратегии для каждой части каталога — одно из самых значимых решений при ведении кампаний Google Shopping или каталожной рекламы Meta: неверная стратегия может либо лишить прибыльные товары бюджета, либо привести к перерасходу на трафик, который никогда бы не конвертировался.
Почему это важно для управления фидами и электронной коммерции
Одна стратегия назначения ставок редко подходит для всего каталога. Только что запущенному товару без истории конверсий нужна стратегия, нацеленная на получение кликов и наращивание доли показов, чтобы у алгоритма появились данные для обучения, тогда как признанный бестселлер с многолетней историей конверсий может эффективно работать на строгой стратегии с целевым ROAS. Ошибка в такой сегментации обходится дорого в обоих направлениях: консервативный целевой ROAS для нового товара часто означает, что он так и не получит достаточного присутствия в аукционах, чтобы проявить себя, а агрессивная стратегия роста для зрелого товара с низкой маржой сжигает бюджет в погоне за объёмом, который юнит-экономика не выдерживает. Поскольку большинство этих стратегий получают сигналы непосредственно из атрибутов фида — цены, маржи, «возраста» товара, категории, — структура фида и выбор стратегии назначения ставок на самом деле являются одним и тем же решением, рассмотренным с двух сторон.
Как это работает
Стратегия назначения ставок обычно выбирается на уровне кампании или группы товаров, а базовая система управления ставками обеспечивает достижение выбранной цели в каждом отдельном аукционе. Стратегии с целевым ROAS и целевой CPA прогнозируют вероятность конверсии для каждой возможности в аукционе и соответственно повышают или понижают ставку, а это хорошо работает только тогда, когда у товара накоплено достаточно истории конверсий для построения модели. Для новых товаров или товаров с небольшим объёмом чаще применяются стратегии, ориентированные на клики или количество показов, где видимость важнее немедленной эффективности. Все эти стратегии реализуются через один и тот же базовый механизм — торги в реальном времени, при которых фактическая ставка меняется от аукциона к аукциону в зависимости от сигналов о намерениях пользователя, даже если управляющая ею стратегия остаётся неизменной. Магазины, использующие кампании Performance Max, особенно сильно опираются на структуру фида, чтобы эти стратегии работали, поскольку Performance Max лишает рекламодателя значительной части ручного контроля над стратегиями ставок, доступного в стандартных торговых кампаниях.
Пример
<item>
<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>Значение custom_label_2 здесь не влияет на то, как товар отображается покупателям, — оно нужно для того, чтобы структура кампаний могла направить этот товар в группу объявлений со строгой стратегией целевого ROAS, отличной от стратегии роста, применяемой к новинкам из того же фида. В нашем руководстве о продвинутых тактиках работы с фидом для доминирования в Performance Max подробно описано, как выстраивать такие уровни в масштабе.
Связанные понятия
Стратегии назначения ставок — это уровень политики, расположенный над повседневным управлением ставками, и в конечном счёте и то и другое реализуется через торги в реальном времени на уровне аукциона. Правильный выбор стратегии также неотделим от отслеживания доли показов, поскольку слишком консервативная стратегия сначала проявляется в снижении доли доступных аукционов, а не в очевидном падении конверсий.
