Стратегии назначения ставок — это конкретные правила, которые рекламодатель выбирает для преобразования бизнес-цели — увеличения конверсий, целевой рентабельности инвестиций в рекламу, повышения видимости новых товаров — в фактические ставки, подаваемые на аукционе. Вместо того чтобы фиксировать одно число и оставлять его неизменным, стратегия назначения ставок указывает алгоритму платформы, какой результат следует оптимизировать и насколько агрессивно его добиваться, а затем позволяет автоматизированным системам пересчитывать отдельные ставки в фоновом режиме по мере изменения условий. Выбор правильной стратегии назначения ставок для каждой части каталога — одно из наиболее важных решений при проведении рекламных кампаний в Google Shopping или Meta-каталоге, поскольку неправильная стратегия может либо лишить прибыльные товары бюджета, либо привести к перерасходу средств на трафик, который никогда не был бы конвертирован.

Почему это важно для управления кормами и электронной коммерции

Одна стратегия назначения ставок редко подходит для всего каталога. Для недавно запущенного продукта без истории конверсий необходима стратегия, ориентированная на привлечение кликов и увеличение доли показов , чтобы алгоритм мог обучаться на основе данных, в то время как устоявшийся бестселлер с многолетней историей конверсий может эффективно работать при строгой стратегии целевого ROAS. Неправильная сегментация обходится дорого в обе стороны: применение консервативного целевого показателя ROAS к новому продукту часто означает, что он никогда не получит достаточного внимания на аукционах, чтобы доказать свою состоятельность, в то время как применение агрессивной стратегии роста к зрелому продукту с низкой маржой приводит к растрате бюджета на погоню за объемом, который не может быть обеспечен с точки зрения экономики единицы продукции. Поскольку большинство этих стратегий получают сигналы непосредственно из атрибутов фида — цена, маржа, возраст продукта, категория — структура фида и выбор стратегии назначения ставок по сути являются одним и тем же решением, рассматриваемым с двух сторон.

Как заказать?

Выбор стратегии назначения ставок обычно происходит на уровне кампании или группы товаров, при этом базовая система управления ставками обеспечивает выполнение выбранной цели для каждого отдельного аукциона. Целевые стратегии ROAS и CPA работают путем прогнозирования вероятности конверсии для каждой возможности аукциона и соответствующего повышения или понижения ставок, что эффективно только при наличии достаточной истории конверсий для моделирования. Для новых или менее популярных товаров чаще используются стратегии, ориентированные на количество кликов или показов, отдавая приоритет видимости, а не немедленной эффективности. Все эти стратегии реализуются с помощью одного и того же базового механизма: назначение ставок в реальном времени , где фактическая ставка меняется от аукциона к аукциону в зависимости от сигналов намерения пользователя, даже если управляющая ею стратегия остается неизменной. Розничные продавцы, использующие кампании Performance Max, особенно сильно полагаются на структуру фида для обеспечения эффективности этих стратегий, поскольку Performance Max устраняет большую часть ручного управления стратегией назначения ставок, доступного в стандартных торговых кампаниях.

Пример

<item>
  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>

custom_label_2 Здесь значение не меняет того, как продукт отображается покупателям — оно существует для того, чтобы структура кампании могла направлять этот товар в группу объявлений, работающую по строгой стратегии назначения ставок с целевым ROAS, отличной от стратегии, ориентированной на рост, применяемой к новым товарам в том же фиде. Наше руководство по продвинутые методы подачи данных для достижения максимальной производительности В видео рассматривается процесс создания этих уровней в масштабе предприятия.

Связанные концепции

Стратегии назначения ставок — это уровень политики, который находится над повседневным управлением ставками , и обе эти функции в конечном итоге реализуются посредством торгов в режиме реального времени на уровне аукциона. Правильный выбор стратегии также неразрывно связан с отслеживанием доли показов , поскольку слишком консервативная стратегия сначала проявляется в снижении доли доступных аукционов, а не в очевидном падении конверсий.