Управление ставками — это практика установки и постоянной корректировки суммы, которую рекламодатель платит за клики, показы или конверсии на рекламных платформах, таких как Google Ads и Meta. Вместо того чтобы назначать единую фиксированную ставку для всей кампании, управление ставками привязывает расходы к таким сигналам, как маржа продукта, текущий уровень запасов и исторический коэффициент конверсии, поэтому бюджет автоматически перераспределяется в сторону товаров, которые с наибольшей вероятностью окупят себя. Для продавцов, запускающих кампании на основе фидов, охватывающие тысячи SKU, управление ставками — это то, что позволяет поддерживать пропорциональные рекламные расходы по отношению к фактической эффективности продукта, а не использовать фиксированную оценку, применяемую ко всему каталогу.

Почему это важно для управления фидами и рекламных технологий

Каталог с 20 000 активных позиций не позволяет человеку устанавливать ставки только на один товар за раз, и единая ставка по всему каталогу почти всегда приводит к перерасходу средств на товары с низкой маржой и недофинансированию тех, которые принесли бы больше прибыли при большем бюджете. Поскольку маржа, сезонность и наличие товара являются атрибутами товарного фида, управление ставками работает настолько хорошо, насколько хорош фид, который его поставляет — устаревшие данные о ценах или наличии заставляют систему торгов следовать сигналам, которые больше не отражают реальность. Качество фида также напрямую влияет на стоимость: хорошо структурированное объявление получает более высокий показатель качества , что снижает цену каждого клика независимо от того, насколько агрессивно установлена ​​сама ставка. Розничные продавцы, которые рассматривают управление ставками и оптимизацию фида как отдельные задачи, как правило, теряют деньги дважды — один раз на нерациональных расходах, один раз на предотвратимых затратах на клик.

Как заказать?

Сегодня большинство систем управления ставками работают на основе сочетания автоматизации, встроенной в платформу, и пользовательских правил, наложенных на данные из фида. Розничные продавцы сегментируют свой каталог, используя поля фида — обычно это пользовательские метки для уровня маржи, возраста товара или статуса распродажи — а затем применяют различные стратегии ставок к каждому сегменту: целевая рентабельность инвестиций (ROAS) для основного ассортимента, более агрессивная ставка для новых поступлений, требующих повышения видимости, и ограниченная ставка для товаров с низкой маржой, продаваемых со скидкой. В основе этих правил все чаще лежит аукцион в режиме реального времени , где платформа пересчитывает конкурентную ставку для каждой отдельной возможности аукциона на основе поискового запроса, устройства и времени суток. Инструменты управления ставками работают поверх этого, передавая в систему аукциона ограничения и целевые значения, вместо того чтобы пытаться установить единую статическую цену, а затем отслеживать производительность и корректировать эти ограничения по мере изменения данных из фида.

Пример

<item>
  <g:id>SKU-88213</g:id>
  <title>Stainless Steel French Press - 1L</title>
  <g:price>34.00 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_1>core-catalog</g:custom_label_1>
</item>

custom_label Поля не имеют никакого значения для покупателя — они существуют исключительно для того, чтобы система управления ставками могла сгруппировать этот товар с другими помеченными тегами. high-margin и применить более агрессивную целевую рентабельность инвестиций (ROAS) к ​​этому сегменту, без необходимости ручной корректировки ставки для самого товара SKU-88213. Наше руководство по структурирование этих меток для более эффективного назначения ставок Рассматриваются более подробные распространенные модели сегментации.

Связанные концепции

Управление ставками редко работает изолированно: оно зависит от грамотно подобранных стратегий ставок , позволяющих преобразовать бизнес-цели в поведение аукциона, и от механики торгов в реальном времени , обеспечивающей фактическое исполнение этих ставок со скоростью аукциона. Команды, занимающиеся обработкой данных о товарах, которые изначально получают правильные исходные данные о продукте, как правило, быстрее видят отдачу от управления ставками, поскольку система, наконец, оптимизируется на основе действительно точных показателей — маржи, запасов, цены.