Торги в реальном времени, или RTB (real-time bidding), — это аукционный механизм, который определяет, какое объявление появится в момент загрузки страницы или открытия приложения: живой процесс торгов, который запускается и завершается за миллисекунды между запросом и отрисовкой страницы. Вместо того чтобы заранее покупать фиксированный блок рекламного места, рекламодатели задают постоянные правила, позволяющие пересчитывать их ставку для каждой отдельной возможности показа с учётом того, кто зритель, каким устройством он пользуется и насколько вероятно, что именно этот показ приведёт к конверсии. Для рекламодателей, работающих с товарными фидами, RTB — это уровень, лежащий в основе и Google Shopping, и каталожной рекламы в социальных сетях, который от аукциона к аукциону определяет, какие товары действительно будут показаны и по какой цене.
Почему это важно для управления фидами и рекламных технологий
Поскольку RTB заново оценивает каждый отдельный показ, право товара участвовать в аукционе и его конкурентоспособность полностью зависят от того, что говорит о нём фид в данный момент: цена, наличие и категория напрямую определяют, допускается ли позиция к конкуренции вообще. Товар, помеченный как отсутствующий в наличии или без обязательного идентификатора, исключается из аукциона ещё до начала торгов, как бы хорошо управление ставками ни настроило его целевую ставку. Именно поэтому при RTB актуальность фида важнее, чем при старых, более медленных моделях закупки рекламы: аукцион в реальном времени не терпит устаревших данных, и фид, который обновляется раз в сутки, может уступить целый день выигрышных аукционов конкуренту с более свежей информацией об остатках.
Как это работает
Каждый раз, когда браузер или приложение пользователя запрашивает рекламное место, биржа отправляет эту возможность подходящим рекламодателям, и каждый из них возвращает ставку, сгенерированную на лету его системой стратегий назначения ставок. Биржа оценивает поступившие ставки вместе с релевантностью и прогнозируемым CTR, после чего побеждает ставка с наивысшей оценкой и её объявление отрисовывается — всё это до завершения загрузки страницы. Для торговой рекламы этот процесс также учитывает структурированные данные фида: категория товара, конкурентоспособность цены и условия доставки влияют на то, выиграет ли он конкретный аукцион у похожего товара другого ритейлера. На множестве аукционов доля подходящих возможностей, которые рекламодатель действительно выигрывает, превращается в отслеживаемый показатель — долю показов, которая часто оказывается самым явным сигналом того, что корректировки требуют ставки или качество фида.
Пример
<item>
<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Ни одно из этих полей не задаёт ставку напрямую, но каждое из них определяет, допускается ли этот товар к аукциону в реальном времени вообще: значение availability, равное out of stock, или отсутствие google_product_category исключает товар из борьбы ещё до того, как дело дойдёт до сравнения цен.
Связанные понятия
RTB — это механический уровень, через который в конечном счёте исполняются и управление ставками, и стратегии назначения ставок: ни вручную скорректированная ставка, ни автоматическое правило с целевым ROAS ничего не значат, пока не будут реализованы в живом аукционе. Рекламодатели, отслеживающие эффективность своего каталога при RTB, обычно используют долю показов как опережающий индикатор, поскольку сокращение доли часто указывает на проблему с допуском товаров к аукциону в фиде ещё до того, как она проявится где-либо ещё.
