Aumenta i profitti eliminando dai feed i prodotti poco performanti

Nel panorama competitivo dell'e-commerce, ogni clic e ogni euro di spesa pubblicitaria contano. Marketer e imprenditori sono in una corsa continua per ottimizzare le campagne, migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e massimizzare la redditività. Anche se gran parte dell'attenzione si concentra sullo scalare i prodotti vincenti e sul perfezionare le creatività, una strategia di ottimizzazione importante e spesso trascurata riguarda ciò che scegli di eliminare dalle tue attività pubblicitarie. I killer silenziosi dei profitti, nascosti sotto gli occhi di tutti, sono i tuoi prodotti poco performanti.

È un errore comune pensare che un feed di prodotto più grande si traduca automaticamente in più opportunità di vendita. In realtà, un feed gonfio, pieno di articoli che non convertono, può danneggiare attivamente i tuoi risultati economici. Questi prodotti consumano budget pubblicitario prezioso, distorcono i dati di performance e diluiscono l'impatto dei tuoi prodotti di punta. Individuando ed eliminando in modo strategico questi prodotti che rendono poco, puoi riallocare le risorse dove contano di più, ottenendo campagne più sane e un aumento diretto dei profitti. Questo articolo ti guiderà nel perché, nel cosa e nel come sfoltire il tuo feed di prodotto per ottenere più efficienza e successo.

I costi nascosti di mantenere nel feed i prodotti poco performanti

Prima di entrare nel metodo di eliminazione, è fondamentale capire i danni concreti che i prodotti poco performanti possono causare al tuo ecosistema di marketing. I costi vanno ben oltre qualche clic sprecato.

Spesa pubblicitaria sprecata e budget prosciugati

È il costo più diretto ed evidente. Ogni volta che un utente clicca sull'annuncio di un prodotto con un tasso di conversione storicamente basso, paghi per un traffico che con ogni probabilità non genererà ricavi. In una campagna Performance Max o Shopping, l'algoritmo della piattaforma pubblicitaria può continuare a generare impression e clic per questi articoli, sottraendo di fatto denaro a prodotti con una probabilità di conversione molto più alta. Nel corso di settimane e mesi, questo stillicidio costante di spesa sprecata può trasformarsi in un'emorragia finanziaria significativa.

Dati di performance distorti e decisioni sbagliate

Quando decine o centinaia di prodotti poco performanti sono attivi nelle tue campagne, abbassano le metriche a livello di account e di campagna. Il tasso di conversione complessivo può risultare deludente e il ROAS può sembrare stagnante. Questo può nascondere il vero successo dei tuoi articoli più venduti. Diventa difficile valutare con precisione cosa funziona quando i dati sono inquinati da questo peso morto. Dati di scarsa qualità possono portare a decisioni strategiche sbagliate, come ridurre l'investimento su una campagna che in realtà contiene gioielli redditizi nascosti tra i prodotti che non rendono.

Impatto negativo su Quality Score e Ad Rank

Piattaforme pubblicitarie come Google premiano la pertinenza e un coinvolgimento positivo degli utenti. I prodotti che ricevono costantemente impression ma hanno un CTR molto basso segnalano all'algoritmo di non essere pertinenti rispetto alle ricerche degli utenti. Allo stesso modo, i prodotti che ottengono clic ma nessuna conversione possono indicare una landing page scadente o una mancata corrispondenza tra annuncio e pagina prodotto. Questi segnali negativi possono abbassare il Quality Score associato ai tuoi prodotti, portando a un Ad Rank più basso e a un CPC più alto su tutta la linea, anche per i tuoi articoli più performanti.

Cannibalizzazione del budget

In alcuni casi, un prodotto poco performante può essere una variante a basso margine di un articolo molto più redditizio. Ad esempio, una versione economica e base di un prodotto può ottenere clic grazie al prezzo basso ma convertire raramente, mentre una versione premium ad alto margine non viene mostrata perché il budget viene speso per l'opzione meno desiderabile. Questi prodotti poco performanti possono di fatto cannibalizzare la visibilità e il budget delle loro controparti più redditizie.

Definire e individuare i tuoi prodotti poco performanti

Il termine "poco performante" è soggettivo e può variare molto da un'azienda all'altra. La chiave è stabilire soglie chiare e basate sui dati, in funzione dei tuoi obiettivi, dei margini e del ciclo di vendita. Per iniziare, devi analizzare i dati di performance dei prodotti della tua piattaforma pubblicitaria (ad es. Google Ads, Meta Ads) su un periodo significativo, come gli ultimi 30, 60 o 90 giorni.

Le metriche chiave da analizzare

Concentrati su una combinazione di metriche per avere una visione d'insieme. Basarsi su un solo dato può essere fuorviante. Ecco le metriche più importanti da considerare:

• Clic e conversioni: l'indicatore più immediato. Un prodotto con molti clic ma zero o una sola conversione è un candidato ideale. Attira interesse ma fallisce all'ultimo ostacolo.
• Costo e valore di conversione (ROAS): guarda i prodotti che hanno speso una somma significativa senza generare un ritorno redditizio. Stabilisci una soglia minima di ROAS in base ai margini dei tuoi prodotti. Qualsiasi prodotto al di sotto di questa soglia (ad es. un ROAS inferiore a 1,5) ti sta facendo perdere denaro.
• Impression e CTR: un prodotto con moltissime impression ma un CTR estremamente basso non riesce a catturare l'attenzione degli utenti. Titolo, immagine o prezzo potrebbero essere poco attraenti, spingendo gli utenti a scorrere oltre. Anche se non spreca direttamente denaro in clic, ingombra il tuo feed e può danneggiare i segnali di qualità del tuo account.

Impostare le soglie: un esempio pratico

Creiamo un insieme ipotetico di regole per individuare i prodotti poco performanti. Potresti definire prodotto poco performante qualsiasi articolo che soddisfi uno dei seguenti criteri negli ultimi 60 giorni:

• Regola 1 (il pozzo senza fondo): prodotti con più di 100 clic E 0 conversioni.
• Regola 2 (il venditore in perdita): prodotti con un costo superiore a 50 $ E un ROAS inferiore a 2,0.
• Regola 3 (il prodotto invisibile): prodotti con più di 5.000 impression E un CTR inferiore allo 0,5%.

Esportando il report sul rendimento dei prodotti e filtrandolo in base a queste regole, puoi generare rapidamente un elenco concreto di articoli che richiedono attenzione.

L'approccio strategico alla gestione dei prodotti poco performanti

Una volta ottenuto l'elenco, eliminare semplicemente i prodotti non è sempre l'opzione migliore né l'unica. Una strategia evoluta di gestione dei feed prevede un approccio a livelli, che va dall'ottimizzazione e dalla riduzione della priorità fino all'eliminazione vera e propria.

Opzione 1: ottimizzare prima di eliminare

Prima di escludere un prodotto, chiediti se può essere sistemato. Il problema potrebbe non essere il prodotto in sé, ma il modo in cui è presentato. Esegui un rapido audit:

• Titolo del prodotto: è descrittivo e ottimizzato con parole chiave pertinenti? Include brand, colore, taglia o numero di modello?
• Immagine del prodotto: è un'immagine professionale di alta qualità su sfondo pulito? Sono disponibili immagini alternative?
• Prezzo: il tuo prezzo è competitivo? Una rapida ricerca può rivelare se i concorrenti ti battono nettamente.
• Landing page: la pagina prodotto si carica rapidamente, viene visualizzata correttamente su mobile e ha call to action chiare? Il prodotto è disponibile?

A volte qualche semplice modifica ai dati del feed può trasformare un prodotto scarso in un prodotto redditizio. Dai al prodotto ottimizzato un paio di settimane per vedere se le performance migliorano prima di passare a misure più drastiche.

Opzione 2: segmentazione e modifica delle offerte

È una potente strategia intermedia. Potresti avere prodotti che non sono del tutto fallimentari, ma semplicemente a basso margine o a rotazione lenta. Non vuoi sprecarci il budget principale, ma non vuoi nemmeno eliminarli del tutto. La soluzione è la segmentazione.

Con uno strumento di gestione dei feed come Feedance, puoi creare una regola che assegna una `custom_label` a questi prodotti. Ad esempio, puoi applicare la regola: "Se Clic > 50 E Conversioni = 0, imposta `custom_label_0` su 'low_performer'."

Nella tua campagna Google Ads puoi quindi suddividere i gruppi di prodotti in base a questa etichetta personalizzata. In questo modo crei un gruppo separato dedicato ai tuoi prodotti poco performanti. Da lì puoi impostare per questo gruppo un'offerta nettamente più bassa (o un ROAS target più basso). Così i prodotti restano idonei alla pubblicazione ma a un costo molto inferiore, evitando che consumino una parte significativa del tuo budget giornaliero.

Opzione 3: eliminazione completa dal feed

È il passaggio finale per i prodotti che non si possono più salvare o che semplicemente ti costano troppo senza alcun ritorno. Sono gli articoli che non hanno superato la prova dell'ottimizzazione e continuano a prosciugare il budget anche con offerte più basse. Con la tua piattaforma di gestione dei feed puoi creare una regola di esclusione per impedire che questi specifici ID prodotto o SKU vengano inclusi nel feed inviato ai canali pubblicitari. È il modo più diretto per fermare l'emorragia finanziaria e riallocare subito quel budget sui tuoi prodotti vincenti.

Best practice e possibili insidie

Mentre metti in pratica questa strategia, tieni a mente queste considerazioni importanti per evitare gli errori più comuni.

• Considera la stagionalità: non affrettarti a eliminare un articolo stagionale fuori stagione. Un cappotto invernale sarà naturalmente un prodotto poco performante a giugno. Assicurati che la finestra di analisi tenga conto della domanda stagionale.
• Concedi un periodo di tolleranza ai nuovi prodotti: i prodotti appena aggiunti hanno bisogno di tempo per accumulare dati. Non etichettare un prodotto come poco performante dopo pochi giorni. Dagli una possibilità equa (ad es. qualche centinaio di impression o un paio di settimane) per dimostrare il suo valore.
• Tieni conto del ciclo d'acquisto: gli articoli di prezzo elevato come mobili o elettronica costosa hanno spesso una fase di valutazione più lunga. Un utente può cliccare più volte nel corso di diverse settimane prima di convertire. Non essere troppo aggressivo nell'eliminare questi articoli in base a dati di breve periodo.
• Automatizza con attenzione: l'automazione è fondamentale per gestire questo processo su larga scala. Usa le regole della tua piattaforma di feed per etichettare o escludere i prodotti in modo dinamico. Rivedi però regolarmente queste regole e il loro impatto, per assicurarti che siano ancora allineate ai tuoi obiettivi di business. Non limitarti a "impostarle e dimenticartene".

Conclusione: concentra le tue risorse per profitti maggiori

Sfoltire il tuo feed di prodotto non significa limitare la scelta dei clienti, ma allocare le risorse in modo strategico. Individuando e gestendo in modo sistematico i prodotti poco performanti nelle tue campagne, trasformi il tuo feed di prodotto da catalogo disordinato a motore di vendita ad alte prestazioni. Smetti di sprecare denaro in vicoli ciechi e liberi budget da investire nei prodotti che piacciono ai clienti e generano ricavi reali.

Il risultato sono dati più puliti per decisioni migliori, metriche di campagna migliori come ROAS e CTR e, in definitiva, un'attività di marketing più redditizia ed efficiente. Prenditi il tempo di analizzare oggi il rendimento dei tuoi prodotti. I profitti che scoprirai potrebbero nascondersi proprio nei prodotti che scegli di lasciare indietro.