El retorno de la inversión, o ROI, mide la rentabilidad de un gasto determinado —normalmente la inversión publicitaria en una campaña basada en feeds— comparando lo que se ha ganado con lo que se ha gastado para ganarlo. En la gestión de feeds en concreto, el ROI puede calcularse con casi cualquier nivel de detalle: por canal, por categoría, por campaña o incluso por SKU individual, lo que lo hace más útil para la toma de decisiones aquí que en la mayoría de las demás áreas del marketing. Una cifra de ROI elevada basada en datos de costes o ingresos inexactos es peor que no tener ninguna cifra, ya que desvía activamente el presupuesto hacia los productos equivocados.
Por qué el ROI es importante para la estrategia de feeds
Como un feed de productos puede impulsar el mismo catálogo en decenas de campañas y canales a la vez, el ROI es lo que permite a un equipo decidir dónde concentrar el presupuesto sin hacer conjeturas. Una categoría puede generar muchos ingresos pero un ROI mediocre porque necesita fuertes descuentos para venderse, mientras que una categoría más pequeña y de mayor margen ofrece discretamente mejores rendimientos con mucha menos inversión. Calcular el ROI a nivel de SKU o de categoría, y no solo a nivel de cuenta, es lo que saca a la luz estas diferencias, y suele ser lo primero que cambia cuando un retailer empieza a medir el beneficio neto en lugar de solo los ingresos, ya que el ROI calculado sobre el beneficio real y no sobre las ventas brutas suele contar una historia muy distinta sobre qué partes del catálogo merecen más presupuesto.
Cómo se calcula el ROI
La fórmula básica —rendimiento neto dividido entre el coste, expresado como porcentaje— es sencilla, pero obtener una cifra exacta en la gestión de feeds depende por completo de la calidad de los datos de entrada: datos de costes correctos, una atribución bien ponderada entre los puntos de contacto y un seguimiento de conversiones fiable para saber, en primer lugar, qué ventas imputar a qué inversión. Las plataformas de feeds suelen calcular el ROI a nivel de campaña o de categoría extrayendo la inversión publicitaria de las API de informes de los canales y cruzándola con los ingresos atribuidos, y después incorporan los datos de costes para pasar de un ROI basado en ingresos a un ROI basado en beneficios. Como la estructura del feed y la precisión de la atribución afectan directamente a los datos de entrada de este cálculo, mejorar cualquiera de ellas —datos de categoría más limpios, un mejor modelo de atribución— suele aumentar la fiabilidad de la cifra de ROI incluso antes de que cambie la inversión real.
Ejemplo
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Una etiqueta como roi-tier-high refleja un cálculo de ROI ya incorporado al feed, lo que permite que las reglas de puja favorezcan automáticamente este SKU frente a los productos de niveles inferiores la próxima vez que se redistribuya el presupuesto.
Conceptos relacionados
El ROI es inseparable del beneficio neto, ya que un rendimiento calculado sobre los ingresos y no sobre el beneficio real puede exagerar mucho el rendimiento real de un canal o una categoría, y depende por completo de una atribución y un seguimiento de conversiones sólidos para saber, en primer lugar, a qué resultados atribuir el mérito. Los retailers que quieren aumentar el ROI sin limitarse a recortar la inversión suelen encontrar la mayor palanca en el propio feed: la optimización del feed de remarketing es un punto de partida habitual, ya que se dirige a compradores que ya están cerca de comprar en lugar de competir por una atención nueva y más cara.
